将广告庸俗到底？——脑白金广告案例分析（二）
广告策略——充满创意的庸俗
你是否曾好奇，为什么一个被广泛诟病的广告却能引爆市场？在许多人看来，脑白金的广告毫无价值，甚至被业界专家痛批为“土得掉渣”。但令人震惊的是，这个被评为“第一恶俗”的广告，竟助力脑白金创下数十亿元销售额，并赢得保健品市场罕见的高认同度。其成功的广告策略，主要体现在以下几个方面。
脑白金的广告战略并非局限于单一媒体，而是创新性地采用软硬结合的方式，即软文广告与硬性电视广告并行。这种组合拳，堪称脑白金的一大突破。
大玩概念牌是其成功的关键。第一，“脑白金”这个名称本身故弄玄虚，用看似科学却与产品无关的词汇，与消费者玩起心理游戏。第二，推出的“年轻态”概念，声称产品能让人重返年轻，解决皮肤老化、心脏病等问题，尽管这与实际功效“改善睡眠和肠道”毫无关联。第三，主打情感牌，宣扬健康观和亲情观，特别是打出“爸妈牌”，直击人们情感软肋，瓦解心理防线。
再次，脑白金在广告制作上目标明确：增加记忆点、保留独特性、提高频次、降低成本。回想一下它的电视广告：新闻联播刚结束，屏幕上突然蹦出两个卡通老人，手持亮眼脑白金产品，背景是童声提醒“送礼就送脑白金”。短短十几秒，瞬间刻入脑海。
广告风格与竞争对手鲜明区分。脑白金很少聘请明星，而是以电脑制作的卡通人物为主角，既节省了高昂费用用于高频播放，又塑造了新颖形象，让人过目不忘。同时，广告紧扣礼品定位，传递出时尚、健康礼品的概念，这与传统保健品强调功效的做法截然不同。
脑白金的广告看似平庸俗气，但俗中见智，处处体现对消费者需求的精准把握，而这正是对手所忽略的。
广告策略分析
感性路线 VS 理性路线
由于保健食品的法律限制，脑白金无法在广告中宣传疗效，因此除软文擦边球外，其他广告对功效提及甚少。结果，仅6.2%的消费者信任其功效，但购买行为却异常活跃。这种态度与行动的矛盾，无法用传统“广告→认知→态度→购买”模型解释。原因在于，脑白金作为礼品，属于低参与度产品：购买者更关注档次、祝福寓意，而非实际效果。送礼即完成价值传递，最终效果由厂家承担。加之普通消费者难以深究保健品信息，广告便直接触发购买行为，遵循“广告→认知→行为”路径。
启示：广告策划需先判断产品属高参与度还是低参与度。高参与度产品应打理性牌，清晰传达信息；低参与度产品则用感性攻势，名人代言往往比说教更有效。
集中诉求 VS 升华卖点
广告之父奥格威强调广告应单一诉求。成功广告只承诺一个利益点，因为消费者记忆有限。脑白金广告深谙此道，仅通过卡通表演传达“送礼收礼皆大欢喜”的概念。若贪多加入改善睡眠、通便等卖点，反而模糊了“收礼只收脑白金”的核心信息。
启示：广告主张必须强力聚焦一点，才能深度打动消费者。
阳春白雪 VS 下里巴人
在信息爆炸时代，平庸广告难获注意。但过度追求创意可能导致消费者只记广告忘产品。脑白金的广告直白俗气，演员形象市井，却充满生活气息，易于理解，成为销售利器。创意需与受众审美匹配，过度阳春白雪只会曲高和寡。广告服务产品，脑白金用市场效果证明其成功。
启示：创意重要，但最终评判标准是市场表现，而非艺术性。
质疑——脑白金，广告之后你还有什么
脑白金广告虽成功，却存缺陷：品牌内涵不足，知名度高但美誉度低，缺乏忠诚用户。如今礼品市场竞争加剧，其定位优势减弱。作为保健品，脑白金被包装成礼品概念，在功效市场未突破，导致生命周期缩短，销量已现下滑。广告中未见企业文化和价值，仅靠概念和重复轰炸，能持久吗？
脑白金——史玉柱的赚钱工具
2002年，脑白金销售巅峰时，史玉柱曾意图出售其商标和网络，显露不想做大品牌的意图。此后，除持续广告投放外，未深耕产品，任其自生自灭。2001年起，史玉柱转向试销黄金搭档，后者由权威机构合作，血统纯正，似欲打造健康产业百年品牌。但2004年，史玉柱成立征途公司，进军网游，资金来自出让脑白金和黄金搭档股权，并表态可能放弃一头，凸显效益至上。
后记
企业逐利本质使然，黄金搭档也未留住史玉柱，效益才是终极目标。脑白金仅是赚钱工具，其广告高雅或庸俗，使命完成即褪色。
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