将广告庸俗到底？--脑白金广告案例分析（二）
广告策略——庸俗中的创意智慧
你是否曾对脑白金的广告感到厌烦？业界许多人批评它毫无创意，甚至“土得令人恶心”。但讽刺的是，正是这个被网友封为“第一恶俗”的广告，为脑白金带来了数十亿元的销售额，并在保健品市场赢得了罕见的认可。脑白金的成功，关键在于其独特的广告策略，主要体现在以下几点。
脑白金的广告战略并非局限于单一媒体，而是采用了软硬结合的方式，将软文广告与硬性电视广告完美融合。这种结合本身就是一项创新。
大玩概念牌是脑白金成功的关键。第一，“脑白金”这个名称本身故弄玄虚，用一个看似科学却与产品无关的词，与消费者玩起了文字游戏。第二，推出的“年轻态”概念，声称产品能让人体回归年轻，解决皮肤老化、心脏病等问题，但这与产品实际功效“改善睡眠和肠道”并无直接关联。第三，通过宣扬健康观和亲情观，特别是打出“爸妈牌”，直击人们的情感软肋，全面瓦解消费者的心理防线。
再次，脑白金在广告制作上策略明确。回想那个经典场景：央视新闻联播刚结束，屏幕上突然跳出两个活泼的卡通老人，手持闪亮的脑白金产品，背景传来孩童纯真的声音，强调“送礼就送脑白金”。短短几十秒，这个广告就深入人心。
脑白金在广告风格上与竞争对手区分开来。第一，它很少请明星代言，这与哈药六厂大打明星牌的做法不同。脑白金采用电脑制作的卡通人物，既节省了高额费用，用于增加广告频次，又塑造了新颖独特的形象。第二，广告与礼品定位呼应，传递出脑白金是时尚、健康礼品的理念，这与一般保健品强调功效的广告形成鲜明对比。
脑白金的广告看似普通到庸俗，但庸俗之中处处体现对消费者需求的深刻洞察，这正是竞争对手所忽略的。
广告策略分析
感性路线 VS 理性路线
由于保健食品的法律限制，脑白金不能在广告中宣传治疗功效，因此除软文广告外，其他广告对功用的宣传力度很小。结果，仅有6.2%的购买者信任其功效，但消费者仍趋之若鹜。这种态度与行为的背离，无法用传统的“广告→认知→态度→购买行为”模型解释。美国营销学家米盖尔·L.雷指出，对于低参与度产品，广告能直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。脑白金作为礼品，购买者更关注其档次、祝福寓意等，而非功效，这导致消费者低参与度，从而出现态度与行为分离。
启示：广告策划需先判断产品属于高参与度还是低参与度。高参与度产品应打理性牌，让消费者清楚了解产品；低参与度产品则用感性武器，如名人代言，效果更佳。
集中诉求 VS 升华卖点
广告之父大卫·奥格威强调广告应谨守单一诉求。许多广告人却总想罗列所有卖点，但成功广告往往只承诺一个利益点，因为消费者只能记住一个强烈概念。正如邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。脑白金广告虽简单，却遵循这一原则，通过卡通人物表演，形象传达“收礼只收脑白金”的效果。如果广告同时宣传送礼和功效，消费者反而难以记忆。
启示：广告必须提出强有力的单一利益主张，集中打动消费者。
阳春白雪 VS 下里巴人
在信息爆炸的今天，平庸广告难以引起注意，但一些广告人沉迷于哗众取宠，导致消费者记住了广告却忘了产品。以CLLO大奖为例，近一半获奖广告主在获奖后破产或更换广告人，因为过于阳春白雪的广告未能促进销售。奥格威曾说：“广告为什么一定要像广告？如果能卖出东西，我希望消费者记住产品而非广告本身。”创意必须与受众欣赏水平相适应，过度创意会让广告不知所云。脑白金广告直白、俗气，演员形象市侩，却充满生活气息，易于理解，成为销售利器。从服务产品的角度，它是成功的。
启示：创意应用市场标准评价，而非纯艺术标准，勿忽视消费者视角。
质疑——脑白金，广告之后你还有什么
脑白金广告虽成功，却存在缺陷。多年市场开拓中，它未培养品牌内涵价值，知名度高但美誉度低，缺乏忠诚消费者。如今，礼品市场竞争者增多，脑白金的定位优势已减弱。
再看现状。脑白金从定位起就注定生命周期短。作为保健品，它被打造成礼品代名词，在礼品市场赚足后，史玉柱未能突破功效市场，导致销量下滑。没有功效支撑，脑白金必然快速崛起又快速滑落。
在广告和专题片中，我们看不到品牌持有者上海健特的企业文化，只知道脑白金广告。我们不禁质疑：一种功效不明显的保健品，仅靠概念和重复广告能存活多久？
脑白金——史玉柱的赚钱工具
2002年11月26日，脑白金销售如日中天时，史玉柱的上海健特竟决定出售脑白金商标和销售网络，业界震惊。虽然后来出售搁浅，但这显示史玉柱不想将脑白金做大，不想建立百年品牌。此后，除密集广告外，史玉柱未再投入，任其自生自灭。
早在2001年，脑白金热销时，史玉柱已悄悄在五城市试销另一保健品——黄金搭档。2002年8月，他调整布局，聚焦华东五省一市。黄金搭档由营养学会、罗氏维生素等合作生产，创新性地在维生素中添加矿物质，命名“黄金搭档”。业内人士认为，史玉柱选择维生素产品是因补充维生素无争议，且合作方权威。他用脑白金赚的钱推黄金搭档，似乎后者才是他进军健康产业、做百年老店的产品。
但更令人不解的是，2004年11月，史玉柱成立征途公司，高调进入网游产业，资金来自出让脑白金和黄金搭档股权，他似乎要重返IT业！面对多元化质疑，史玉柱曾表示可能放弃一头，但当时未定。
后记
企业逐利本质使然，连黄金搭档这样的好产品也无法留住史玉柱，效益才是终极目标。存活的脑白金只是赚钱工具，其广告高雅或庸俗，在完成使命后终将褪去。
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