脑白金广告：被骂“恶俗”却狂销几十亿的营销密码
将广告庸俗到底？--脑白金广告案例分析（二）
广告策略——充满创意的庸俗
你或许也曾吐槽脑白金的广告，觉得它俗气透顶，甚至被业界批为“土得令人作呕”。但有趣的是，这个在网上被评为“第一恶俗”的广告，竟创下了几十亿元的销售额，并在中国保健品市场赢得了难得的认同。脑白金广告战略的成功，究竟隐藏着哪些智慧？让我们深入剖析。
脑白金的广告战略并非局限于单一媒体，而是创新性地采用了软硬结合的模式——软文广告与硬性电视广告双管齐下。这种组合不仅拓宽了传播渠道，还提升了品牌曝光度，堪称一项行业创新。
脑白金大打概念牌，这在营销中起到了关键作用。第一，产品名称“脑白金”本身就充满神秘感，用一个看似科学却与功效无关的词汇，与消费者玩起了心理游戏。第二，推出的“年轻态”概念，宣称产品能让人体重返年轻，解决皮肤老化、老人斑乃至心脏病等问题，尽管这与实际认可的改善睡眠和肠道功能并无直接关联。第三，通过宣扬健康观和亲情观，走情感路线，尤其是打出“爸妈牌”，直击人们内心最柔软的部分，瓦解情感防线。
再次，脑白金在广告制作上精准把控了增删要素。回想一下它的电视广告：新闻联播刚结束，屏幕上便蹦出两个卡通老人，手持闪亮的脑白金产品，背景是童声提醒“送礼就送脑白金”。短短瞬间，这个广告就让你印象深刻，成功抢占心智。
脑白金在广告中巧妙与竞争对手区隔。它很少启用明星，而是以电脑制作的卡通人物为主角，既节省了高昂代言费，用于增加播放频次，又塑造了独特形象，让人过目不忘。同时，广告紧扣礼品定位，传递出时尚、健康礼品的概念，而非一味强调功效，这与传统保健品广告形成鲜明对比。
脑白金的广告看似庸俗，却处处体现对消费者需求的深刻洞察，这正是许多对手忽略的关键。
广告策略分析
感性路线 VS理性路线
由于保健食品法规限制，脑白金无法在广告中直接宣传疗效，因此除软文擦边球外，其他广告对功效提及甚少。结果，仅6.2%的购买者信任其效果，但大部分人仍趋之若鹜。这种态度与行为的背离，无法用传统“广告→认知→态度→购买”模型解释。美国营销学家米盖尔·L·雷指出，对于低参与度产品，消费者缺乏信息获取动机或分析能力，广告可直接触发购买行为，即“广告→认知→行为”。脑白金作为礼品，购买者更关注档次、祝福和包装，而非功效，这自然导致态度与行动分离。
启示：广告策划需先判断产品属高参与度还是低参与度。高参与度产品应打理性牌，清晰传达信息；低参与度产品则用感性手段，如名人代言，效果更佳。
集中诉求 VS 升华卖点
广告之父大卫·奥格威强调广告应坚守单一诉求，但许多广告人总想罗列所有卖点。事实证明，成功广告只承诺一个利益点，因为消费者只能记住一个强烈概念。正如丘吉尔所言：说得越多，领悟越少。脑白金广告虽简单，却遵循这一原则，通过卡通老人表演，形象传达“送礼送脑白金”的开心效果。试想，若它同时强调改善睡眠和通便功效，消费者恐怕难以记住核心信息。
启示：广告必须提出强有力的单一利益主张，才能有效打动消费者。
阳春白雪VS 下里巴人
在信息爆炸时代，平庸广告难以吸引注意。一些广告人追求哗众取宠，结果消费者记住了广告却忘了产品。以CLLO大奖为例，近半获奖广告主在获奖后破产或换人，因过于阳春白雪的广告无助于销售。奥格威曾说：“广告何必像广告？若能促销，我希望消费者记住产品而非广告本身。”创意需与受众水平适配，过度追求艺术性可能适得其反。脑白金广告无论“大山版”还是“老头版”，都直白俗气，却充满生活气息，易于理解，成为销售利器。从市场角度看，它是成功的，尽管大师威廉·伯恩巴赫可能建议在创意上多下功夫。
启示：创意重要，但广告非纯艺术，评价标准应是市场而非专家眼光。
质疑——脑白金，广告之后你还有什么
脑白金广告虽成功，却存缺陷。多年市场开拓中，品牌内涵价值未得到培养，知名度高但美誉度低，缺乏忠诚用户。如今，更多企业涌入礼品市场，脑白金的定位优势已减弱。
再看现状，脑白金从定位起就注定生命周期短。作为保健品却被塑造成礼品，在礼品市场赚足后，史玉柱未能打开功效市场，导致销量持续下滑。在广告中，我们看不到品牌持有者上海健特的介绍，也无从知晓企业文化和价值，仅剩广告轰炸。这让人质疑：靠概念和重复广告，功效不显的保健品能走多远？
脑白金——史玉柱的赚钱工具
2002年11月26日，脑白金销售巅峰时，史玉柱幕后公司竟欲出售其商标和销售网络，业界哗然。虽出售未果，但这暴露了史玉柱无意将脑白金打造成百年品牌，此后除持续广告外，几无投入，任其自生自灭。
早在2001年，史玉柱就悄然在五城市试销新保健品黄金搭档，2002年调整布局聚焦华东。黄金搭档由权威机构合作生产，添加维生素和矿物质，血统纯正。史玉柱用脑白金利润推新品牌，似有意深耕健康产业。
2004年11月，史玉柱成立征途公司，高调进军网游，资金来自出售脑白金和黄金搭档股权，似要重返IT业。面对多元化质疑，他称将放弃一头，但方向未定。
后记
企业逐利本质明显，连黄金搭档这样的产品也未能留住史玉柱，效益才是终极目标。脑白金仅是赚钱工具，其广告无论雅俗，使命完成后终将褪色。
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