中国移动“全球通·逐马计划”：营销策略如何深度连接1800万跑者？
三年横扫54城，举办161场活动，吸引超1800万全球通客户参与。中国移动“全球通·逐马计划”，这个年轻IP在马拉松赛道上全速冲刺，不断刷新纪录。
文|马莲红
你是否想过，马拉松赛场不仅是耐力较量，更是品牌营销的终极试炼？这已不是新鲜视角，但2025年北京马拉松再度上演巅峰对决时，各大赞助商在“北马营销战”中拼尽全力，争夺跑者眼球。
在这场混战中，一抹天空蓝格外醒目——中国移动“全球通·逐马计划”。体育大生意观察到，从赛前预热、赛中互动到赛后服务，它的身影覆盖北马全程，打造无缝陪伴体验。
2023年，逐马计划横空出世，作为中国移动与中国田协合作的高端品牌活动，专为全球通客户设计。至今，它已席卷54座城市，吸引超1800万客户参与，累计奔跑123万公里，相当于绕地球31圈！可以说，有跑者的地方就有天空蓝，这种“精准陪伴”正是马拉松营销步入体验时代的生动体现。
在北马热潮中，如何让品牌真正“被看见”？
2025年北马赞助阵容堪称“神仙打架”，汇聚行业顶尖力量。当表面热闹成为常态，真正能烙印跑者心中的品牌，才是赢家。这正是体育营销的核心密钥。
马拉松赛场的“被看见”聚焦两点：曝光度与感知度。
中国移动以官方赞助商、指定电信服务商及独家微纪录片服务商等多重身份亮相，成为最贴近跑者的品牌。从情感共鸣到内容传播，其多元呈现将曝光度推向极致。
更关键的是，逐马计划通过全域传播矩阵破圈：邀请王军霞、王丽萍、张雨霏等奥运冠军，李芷萱、聂远等明星，在直播、社媒、跑团互动等多触点发力，让品牌故事深入人心。
另一种“被看见”源于感知度——品牌与跑者的真实互动。理解客户、洞察跑者，是逐马计划的一贯坚持。
从报名起，体验无处不在：抽签码收集、中签通知，马博会的精准短信提醒、手机专属标识，再到豪华装备包、抽奖互动和大咖分享，跑者即刻感受诚意，深化品牌陪伴。
逐马计划马博会展台亮点纷呈
专属装备包彰显诚意
赛中与赛后服务精准到位——作为独家微纪录片服务商，逐马计划在摄影区C位亮相，通过5G-A和AI技术快速生成个人短视频，支持设为彩铃或云端保存。
摄影区C位服务瞬间捕捉精彩
赛后寒意中，选手涌出终点，视野模糊。但跟随蓝色指引，便能抵达逐马计划的恒温拉伸区。这里提供1对1专业拉伸、能量补给、成绩墙打卡和AR奖牌等暖心服务，细节处处见真情。
恒温拉伸区成跑者“加油站”
AR奖牌增添科技趣味
演员聂远参与早餐跑和分享会，作为运动爱好者，他倡导任何运动皆有益，认为逐马计划鼓励参与，传递正能量，“活动专业贴心，真正从跑者出发。”
科技互动体验引领潮流
体育大生意认为，赞助与跑者越契合，品牌记忆越深刻。逐马计划打造的“头等舱级”服务，不仅提升体验，更为体育赞助的深度参与树立标杆。
超越赛场：构建长期陪伴生态
作为非直接关联企业，逐马计划如何精准渗透？关键在于——从单次曝光转向全周期陪伴。
摒弃广告堆砌，它通过长期陪伴传递品牌理念：让客户亲身感受。
于是，逐马计划构建出跨赛事、跨城市、跨时间的陪伴体系。除北马外，覆盖全国主流赛事：从六盘水、哈尔滨到东营，再到南京、广州、三亚，甚至扩展至香港渣打马拉松。无论何地，跑者都能享受一致的“头等舱”体验。
“细节决定成败”。逐马计划的服务无微不至，例如北马拉伸区，多数品牌拍照点聚焦自身产品。
而逐马计划以鸟巢为背景，这个“非营销”选择：背对展区，甚至可能入镜他牌，只为让跑者与地标完美同框。
鸟巢合影成跑者打卡热点
通过合作共赢，全球通整合资源：5G-A保障赛场高速网络，支持社媒发布；“四季之旅”提供住宿游玩服务；联合中旅、鱼跃等伙伴，从出行、装备到健康，赛后持续陪伴。
李芷萱三年参与逐马计划，她认为计划直击跑者痛点——从名额、知识到信息服务，精准送达。
“今年生态建设令人印象深刻，新赛季组建跨行业联盟，打造‘跑步生活圈’。社群运营也深耕细作，北马前一个月就组织特色跑，成为跑友重要平台。”
马拉松产业升级：进入高质量时代
李芷萱指出，越来越多品牌借鉴逐马计划，学习其长期主义、贴心陪伴和社会担当。
为何对手也取经？行业已变：过去跑马圈地，现在规模稳定，步入存量竞争的高质量时代。
在此背景下，若仍视营销为曝光工具，则过于短视。马博会上，长期深耕跑圈的品牌更受青睐，互动频繁；反之则门可罗雀。
逐马计划三年获1800万跑者青睐，实至名归：它自始便以“参与者”身份投身，在全民健身浪潮中，以真诚投入让跑者感到被尊重，从而赢得拥护。
社媒上，跑者分享多样体验：名额获取、豪华装备、专业解说……种种好评难以尽述，但逐马的力量真实可感。李芷萱透露，跑者偏爱印有“逐马计划”的参赛包。
这种营销势能令人艳羡。总结而言，逐马计划三大亮点：全周期布局、深度陪伴、社会责任，为行业树立典范。
展望未来，在存量竞争中，唯有长期主义品牌能存活——那些最懂跑者、持续陪伴、贡献社会的玩家。
注：本文所用图片来自逐马计划、北马官方等
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