沉淀与记录：华文广告的历史与传奇——专访项目发起人吴金君
吴金君自2008年起担任纽约广告节中国首席代表，2014年兼任南京大学新闻传播学院客座教授，2017年兼任浙江大学传媒与国际文化学院硕士生业界导师，2017-2023年兼任伦敦国际奖中国首席代表，2023年兼任中国人民大学新闻学院硕士生业界导师，2025年担任北京国际电影节·艺境到底电影单元评委。2009-2010年，他成功策划纽约节亚洲和全球颁奖典礼在上海举行，多次担任纽约节评审，获授特殊贡献奖。他长期致力于向国际推广华文实效案例，推动设立纽约节大中华区实效奖。2010年起，他在中国传播世界顶级创意，于上海交大、复旦大学、浙江大学、南京大学、中国传媒大学、香港浸会大学、澳门理工大学、马来西亚万立美术学院等近百所高校举办分享会，其中2014和2015年在清华大学经管学院EMBA的讲座连续两年被评为“年度最佳品牌活动”。2025年4月，作为华文广告口述历史发起人，他开启留存与延续华文广告历史的使命。
引言：
你是否想过，广告行业的珍贵记忆如何被传承？2025年4月1日，上海春意萌动，“华文广告口述历史”项目迎来首位受访者——以“心有多大，舞台就有多大”闻名的新加坡广告才女林少芬。采访时机极具戏剧性：林少芬的芬宝艺术展3月29日刚落幕，她4月3日即将返新，唯一空档只剩4月1日。尽管项目logo尚在完善，挂牌仪式仍在筹备，但吴金君果断带领南大四位研究生快速分工，成功完成访谈。两个多小时的深度交流，凝结成两万多字干货，发布后迅速引发业界转载，项目由此扬帆起航。
跨越二十年的延续
2005年，毕业于南京大学中文系作家班的吴金君以见习记者身份加入北京《21世纪广告》杂志，负责广告人物报道。作为广告“门外汉”，他发挥写作优势，借鉴唐纳德口述历史手法撰写人物稿，首篇作品便登上封面。之后每期撰写两三位人物，工作三个月转正后直接升任编辑部主任，四个月后担任执行主编。吴金君回忆：“当时杂志版面有限，每篇仅5000-6000字，不如现在口述史从容。”一年后他返沪，在上海数字互动电视创办国内首档周播广告人物访谈栏目《西园广告人物》，兼任主持人及制片人，两年录制六十多期。2014年，他兼任南大新闻传播学院客座教授，开设《纽约广告节创意公开课》和《纽约广告节经典作品赏析课》，并带领学生采访纽约国际广告节和伦敦国际奖华文评审，累计采访五六十位。20年后的2025年，他发起的“华文广告口述历史”项目突破杂志字数限制（每篇两万字）、电视时间限制（采访三小时）和内容方向限制（回溯个人从业史），深度挖掘人物故事。在吴金君看来，这不仅是时光回响，更是精神延续，践行项目初衷——“留存及延续华文广告的历史和传奇”。
拒绝遗忘，以故事传承历史。华文广告行业人来人往，资深前辈或离开或转行。吴金君坦言：“邀约时，有前辈表示已远离行业，年轻人不识，无话可说。”为此，项目通过对话代表人物，用记录避免遗忘，沉淀行业精华，滋养新生代。在数字算法和AI重塑一切的年代，面对面口述历史看似笨拙，却彰显广告本质。吴金君认为：“广告本就是讲故事——产品、品牌或人与品牌的故事。故事对行业历史传承至关重要。如果我们不记录，传奇随前辈离去而消逝。讲述者尚在，故事可聊；一旦不在，记忆便永逝。”
还原真实，以传奇实现延续。吴金君指出，广告行业弱势源于缺乏历史沉淀。项目除文字稿外，注重收集经典作品，还原创作缘起、过程及结果，展现作品从幕后到台前的完整历程。对年轻人而言，“广告黄金年代”可能模糊存疑，“Mad Man”或似影视夸张。如今个人化评价横亘，易生误解。知所从来，思所将往。“不了解行业前世，何以加入今生、创造后世？”吴金君期待项目成为行业“灯塔”与“丰碑”，通过亲历者讲述，为年轻人搭建入口，解答“行业高度”“职业方向”等疑惑。他强调：“非让年轻人成为某某第二，而是助其看到可能，成就自我，推动行业进步。”
“聚焦”是项目核心目标之一。受访前辈多被媒体频繁采访，或有自传，但内容碎片化。吴金君表示：“我们需聚焦平台聚合信息，避免媒介碎片化。”通过聚合记忆，项目将建成受访者记忆库、读者资料库和行业史料库。作为中国广告研究权威刊物，《中国广告》杂志致力国内外案例交流，将开设“致敬中国广告与品牌推动者”专题——“华文广告口述历史”专栏，刊载文稿。
吴金君与《中国广告》杂志社缘起2007年。他返沪创办《西园广告人物》，兼任制片人及主持人，坚持每期撰写1500-2000字采访稿，发表于《中国广告》等期刊。合作深化后，他兼任杂志特约主笔，2009年在中国广告与品牌大会上专访华文广告教父孙大伟、智威汤逊大中华区CEO Tom Doctoroff等。时任社长张惠辛应邀主持《西园广告论坛》，内容同步刊载。2014年后，纽约国际广告节和伦敦国际奖华文评审采访稿亦登于杂志。
志同道合的人总会相遇
华文广告前辈繁星璀璨，如何筛选访谈对象？吴金君说：“难用机械标准，凡对华文广告有贡献者皆为目标。相遇靠机缘！”
项目构思时，吴金君与友讨论华文广告关键人物，众友不约而同提名新加坡才女林少芬。但林少芬2014年已离行业，联系不易。正如《牧羊少年奇幻之旅》所言，真心渴望时，宇宙助你实现。机缘巧合——吴金君偶知林少芬3月来沪办展，通过旧友、新加坡广告人陈耀福引荐，顺利约访。
因缘奇妙再现于8月香港之行。五位受邀香港广告人之一的纪文凤，1995年功成身退，吴金君与之无交集。3月广州出差，他与广东省广告协会王秘书长聊项目，提及香港广告影响，王秘书长推荐纪文凤，并展示其近照——精神矍铄，神采奕奕，坚定吴金君采访决心。4月，吴金君带学生在北京采访奥美大中华区前董事长TB（宋秩铭），从特助Vanessa处知“奥美”中文名出自纪文凤。经Vanessa和TB牵线，约定8月赴港采访。资料准备中，吴金君发现更多“时空”交集：纪文凤1974-1980年任香港浸会大学传理学系兼职讲师，教过林俊明、伦洁莹；吴金君2014-2015年曾在浸会大学授课；纪文凤在清华经管学院讲过课，吴金君亦多次授课。更巧的是，香港采访时，纪文凤出示90年代赴台讲课签到表，首页有吴金君旧友之名，当场微信联系，感叹时光。采访纪老师前日，先访劳双恩——吴金君2006年在上海采访过他，20年后携南大学生香港再访。劳双恩赠书《乜都有哲学》，主编竟是纪文凤和吴文芳，他不知此次也访纪老师。采访后告知纪老师，纪老师笑言本要赠书。“冥冥中线索早已埋下，只待机缘相连。”吴金君感慨。时空交错，人地重合，这些巧合成了项目中动人插曲。
访谈双方的彼此奔赴
目前，项目三十多位成员多来自南大、浙大、人大和华东师大，专业不限——如8月香港计划有西语、法语、历史和新传学生。团队年轻活力足，但挑战并存。假期地理限制，前期仅线上交流，“我与多数学生首面在香港采访前。”易现信息偏差，如初稿提纲过重技术，窄化视角，淡化“史”感。“若我独自采写，二十年后是另个故事……让学生参与，本身就是传承。相信每期口述史都会影响他们。”
因每人口述史由不同团队负责，过程存不确定性，需标准化流程。经前五期经验，吴金君制定规划：前两周收集消化资料，两周撰提纲，再两周修改三遍以上，定80-120问题；现场采3-4小时，后两周整理录音、两周写初稿、一周定稿，交受访者两周确认细节。每篇口述史从采到发需三至四月，故每学生仅参与一期。
“受访者见提纲定稿常感动，每份平均五六千字。学生以学术论文力度搜资料，甚至找到口述者遗失的早年作品。”前辈们同样投入：有人采超五小时，有人补素材，有人反复改稿，视作职业总结。
项目影音指导李海伟，现新华社资深记者兼纪录片导演。20年前与吴金君同事，任《西园广告人物》编导，合作采访十多位广告人。20年后重聚，听项目介绍后兴趣盎然，义务加入，“没想到二十年后还能一起做这事。”他解决上海拍摄设备及摄像师，提供专业灯光指导，提升效率质量。类似故事在马来西亚：吴金君筹备当地采拍，资深创意KK迅速联系The One Academy的Debbie Chin及团队，一月内协调完成，在KK从伦敦评审D&AD返马次日，于吉隆坡采得马来西亚首获戛纳金奖的潘仕屏等三位代表人物。
在志同道合者用心浇灌下，项目开花结果。截至今年8月，已在上海、北京、吉隆坡、香港采访15位资深人物，5篇完稿，预计9、10月各完稿5篇。计划9、10、11月每月采两位，南大30名新成员9月就位，年底完成2025年采20位目标。稿件有望由南大胡菡菡老师2026年结集出版。2026年，吴金君将推广告导演专题访谈，完善项目领域，首访台湾知名导演彭文淳。
让世界看见华文广告
吴金君非广告科班，曾志在作家、编剧，因首份工作接触资深广告人，被行业吸引扎根。2007年任纽约国际广告节中国首席代表，新身份让他重新感知华文广告。从2007年起，他每年收纽约节千件获奖作品，涵盖平面、户外、广告片等单元。“当年互联网不发达，加纽约节版权，这些作品是重要养料。我与前辈花两三月挑选汉化。”吴金君表示，“随时间推移，我从《西园广告人物》转向纽约节，开始比照中外作品，感华文广告与国际顶水平存距。”
2009和2010年，他将纽约节亚洲和全球颁奖礼引进上海，直观感受差距——大中华区广告人鲜少登台。
2010年后，中国经济及互联网发展，华文广告拥抱世界，国际4A吸引创意人才。“那几年氛围佳，培养优秀本土广告人。”吴金君回忆，“参赛热度增，成绩亮眼，连获戛纳全场大奖。”后经济变化，获奖不如前，业界对国际奖态度微妙。
华文广告独特性未在国际舞台充分展现。“泰广、韩广、日广风格鲜明。华文广告尚未形成特色。”吴金君分析，“或因文化多样性，或缺独特共识。”
为让华文广告被见，2024年纽约节实效奖30周年，吴金君在原有五赛区（北美、欧、拉美、中东非、亚太）基础上，独立大中华赛区，这是纽约节六十多年来首接受中文作品直参，由资深评审团直接评出金银铜奖及全场大奖。筹办中，他坚持使用纽约节全球官网、统一参赛评审系统及评分标准，颁发全球统一奖杯，“这些坚持体现纽约节对大中华市场及华文广告的完全尊重。”
大中华区实效奖作品获同等宣发，包括入WARC案例库。但吴金君愿景是建一座时间跨度更广、素材更丰的华文广告口述历史博物馆（线上线下），让人深度了解华文广告。凡具代表性作品，皆可在馆中找到位置。这是他对项目的展望。“至少10年内，我持续推进。”10年非短，在这位坚定广告人口中却是“短期计划”。他期待以项目为起点，探索华文广告价值，推动其突破学科限，成为文化学、社会学研究对象。
四季轮转，从春启航的项目秋迎新受访者，吴金君继续奔忙——邀新访者、协高校团队、备多城计划……未来某天，当人间华文广告何样？或此项目便是真实、温暖、有力的答案。
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