全棉时代广告翻车：短视频时代的流量旋涡与媒介暴力
侯奇江
重流量轻价值的短视频思维，终于撞上了女性主义的南墙。但从京东网贷到全棉时代，性别歧视并不是流量思维唯一的短板。
你有没有想过，一则看似创意的广告会引爆全网声讨？1月8日，全棉时代发布的一则“全面小剧场防身术”视频广告，瞬间点燃了2021年首场舆论风暴。这则视频最初在抖音上线，被店长分享到微信朋友圈后，迅速遭到网友炮轰。随后，内容被搬运至豆瓣鹅组，大V转发至微博，酿成现象级公关危机。
全棉时代广告视频截图
由于视频内容涉及外貌攻击、受害者有罪论和物化女性，这则广告沦为反面教材，招致广泛批评。全棉时代三次致歉，但最后一次《来自全棉时代的歉意表白》中，大篇幅自夸公益贡献，自我表扬式道歉再度引爆舆论。
别忘了，就在一个月前，京东网贷短视频中丑化老人和农民工的场景历历在目。2017年，支付宝的“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”广告也曾引发争议。全棉时代并非偶然翻车，而是低俗广告积习的爆发，最终在女性主义进步意识前碰壁。
性别歧视和媒介暴力不仅是内容问题，更是短视频平台的顽疾。在流量至上的数字空间，各方玩家都难逃其咎。女权行动者看似小胜，但在情感刺激驱动的视频媒介中，全棉时代事件只是网络撕裂的冰山一角。
不止伤害女性：短视频中的媒介暴力
全棉时代广告本想抖机灵，却反伤品牌。这种牵强附会的构思并非个例。类似“一秒变女神”抢男友的戏码常年刷屏，污染媒介环境。卸妆避威胁、消费为变美，美颜和狗血剧情加深容貌焦虑，强化性别刻板印象。所有美丑周旋，目的都是依附男性权力，手段皆是消费。
女性困境不只来自性别歧视，消费主义更是陷阱。广告将父权意识形态化为身份危机，产品变成文化符号，女性易陷感情、社会和经济多重困境。“穷即丑，丑即剩”对应“消费变美才有男人爱”，这是陈旧观念和消费主义的合谋，将女性他者化，榨取经济价值。
虽然女性主义批评最响，但低俗广告得罪的远不止女性。老人和穷人的歧视更隐蔽。一月前，京东网贷广告中，农民工带母乘机，母亲不适想开窗，空姐推升舱，西装男“帮忙”网贷15万，日息“不及一瓶水”。
京东网贷短视频截图
蚂蚁金服、360等网贷广告也有类似内容，引发社会不满后下线。京东致歉称“迷失了自我”，银保监会提示借贷风险。
无论男女老少，都难逃短视频的感情操纵和歧视。广告矮化农民工，利用亲子关系、面子羞耻感设诱饵，鼓励底层超前消费。“花钱自我救赎”是虚伪幻觉，导致裸贷、校园贷等问题。“笑贫不笑娼”观念折射价值观矛盾。
消费主义通过商品符号固化社会鄙视链。穷人被贴懒惰标签，老人被丑化卖惨。美丑贫富对立刺激欲望，反转剧情满足宣泄，但传播嫌贫爱富、厌女价值观，加剧群体撕裂。观看者欲望膨胀，模糊善恶，强化丛林法则。
异质的媒介和撕裂的民意
全棉时代广告讨论中，豆瓣、微博、微信展现性别平等意识，大V批评歧视。但抖音、快手民意迥异。1月13日，官媒抖音号下，近千条评论支持全棉时代，如“看不出侮辱”、“说了大实话”、“某些女玻璃心”。快手博主解释进步思想，却遭“广告好看”回应。
若在微博，这类评论必引发唇枪舌战。微博和抖音用户意见两极：微博批“侮辱女性”，抖音挺广告创意。差异非因性别意识参差，而是媒介异质。
据报告，抖音女性用户多，80、90后为主，高学历；微博男性57%，23-30岁为主，一二线40%。人口统计难解民意差。
意见对立源于媒介载体不同。微博以文字为重，是公共广场；抖音以短视频为主，是景观放映厅。微博性别敏感高，讨论积极；抖音娱乐性强，用户对歧视容忍度高。媒介形态塑造不同“围观默契”，麦克斯“媒介即讯息”思想凸显，平台点赞转发规则重构关系，导致集体意识形态分化。
流量猛兽需要自律和管束
中国短视频用户超8亿，规模1302.4亿元。数字资本主义中，注意力经济是明面，情感经济是暗面。企业追求增长，“赚钱即责任”的工具理性忽视负外部性。
利益驱动下，短视频生产从UGC转向MCN，商业牟利成猎奇动力。资本支持下，广告与专业内容结合，直播带货、短视频植入兴起。低俗、擦边球手段拉新是行业秘密。全棉时代广告由熟谙此道的乙方提供，大牌下场道德失范。
但性别不平等会成商业短板。刺激矛盾的广告非获客法宝，反损品牌。全棉时代失女性客户，市场惩戒明显。
重建网络公序良俗，不能只靠网民抵制。平台和商家须担责，尊重性别平等等进步价值观，改善社会关系。内部人性化制度是发展基础。数字参与者应洞察文化动向，谋可持续发展。
参考文献：
孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.
自国天然.情之所向:数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者,2020（05）:41-49.
范红霞. 基于性别视角的媒介暴力研究[D].浙江大学,2013.
责任编辑：伍勤
校对：丁晓
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