全棉时代广告翻车：短视频时代的流量旋涡与媒介暴力
侯奇江
你是否想过，重流量轻价值的短视频思维，会如此猛烈地撞上女性主义的南墙？但从京东网贷到全棉时代，性别歧视仅仅是流量思维冰山一角的短板。
想象一下，2021年1月8日，全棉时代一则名为“全面小剧场防身术”的视频广告，如何瞬间点燃舆论火药桶。这则视频最初在抖音发布，后被店长分享到微信朋友圈，遭网友炮轰，并迅速被搬运至豆瓣鹅组。随后，大V转发至微博，引爆一场现象级公关危机。
全棉时代广告视频截图
视频内容对女性进行外貌攻击，暗示受害者有罪，充满强奸文化和物化女性的性别歧视，迅速沦为反面教材。全棉时代三次致歉，但最后一次《来自全棉时代的歉意表白》中，大量自夸公益贡献，引发新一轮批评高潮。
短短一月前，京东网贷短视频丑化老人和农民工的场景历历在目；2017年支付宝广告“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”也曾掀起争议。全棉时代并非偶然“翻车”，而是低俗广告积习已久，最终被女性主义进步意识抵抗。
性别歧视和媒介暴力不仅是内容问题，更是平台沉疴。在流量至上的数字空间，各方难辞其咎。女权行动者看似小胜，但全棉事件只是撕裂性网络景观的冰山一角。
不止伤害女性：短视频中的媒介暴力
全棉时代广告创意抖机灵失败，自损品牌。类似案例层出不穷，如“一秒大妈变女神”的抢男友戏码，常年污染媒介环境。卸妆避威胁、消费为留男，美颜优化和狗血剧情加深容貌焦虑与性别刻板印象。所有周旋都围绕男性权力中心，手段唯有消费。
女性困境不止于性别歧视，消费主义陷阱更诱人。广告将父权意识形态化为身份危机，产品成文化符号，女性易陷感情、社会和经济多重困境。“穷即丑，丑即剩”对应“消费变美才有爱”，是陈旧观念与消费主义的扭曲结合，意在掏空女性腰包。
虽女性主义批评最烈，但低俗广告得罪的远不止女性。老人、穷人的歧视更隐蔽。一月前，京东网贷广告中，农民工带母乘机，母不适欲开窗，空姐推升舱，西装男佯助网贷15万，日息“不及一瓶水”，引发公愤。
京东网贷短视频截图
蚂蚁金服、360等网贷广告亦有类似内容，引发下线整改。12月17日，京东致歉称“完全错了”，银保监会提示借贷风险。
不论男女老少，难逃短视频的感情操纵和歧视暴力。广告赤裸矮化农民工，利用亲子关系、羞耻感诱饵，鼓励底层超前消费。“花钱才能救赎”的成功学绑架，是消费主义的虚伪幻觉，导致裸贷、校园贷等问题，折射价值观矛盾。
消费主义通过商品符号固化社会鄙视链，穷人被贴懒惰标签，老人扮惨煽情。美丑贫富对立刺激欲望，如“当初我你爱答不理，现在你高攀不起”的反转叙事，满足宣泄心理，却传播嫌贫爱富、厌女慕强观念，加剧群体撕裂。
异质的媒介和撕裂的民意
全棉时代广告讨论中，豆瓣、微博、公众号展现性别平等意识，大V批评歧视和公关危机。但抖音、快手民意迥异：1月13日，官媒抖音号评论区近千条支持全棉，如“戳中过度装修痛处”“广告创意好”。快手博主解释进步思想，却遭“广告好看”反驳。
若在微博，此类评论必引发唇枪舌战。微博和抖音用户对同一事件意见两极：微博批“侮辱女性”，抖音赞“实话”。这不仅是性别意识参差，更因媒介异质。
据报告，抖音女性用户多，80后、90后为主，高学历；微博男性57%，23-30岁比高，一二线占40%。人口分布难解民意差。
民意倒向和对话困难，凸显媒介载体差异。微博意见回传抖音，用户斥“玻璃心”。抖音和微博成数字空间“意见领地”，各占山头。
媒介场域不同提供另一解释。微博从文字社交起家，文字重；抖音以竖屏短视频为主，影像控情绪。微博是公共广场，抖音是虚拟景观厅。微博性别讨论热，能见度高；抖音娱乐化，对歧视容忍度高，媒介形态塑造不同共识。
中文网络媒介多样，从微博、微信到豆瓣、抖音，各有内容规则和“围观默契”。麦克卢汉“媒介即讯息”思想印证，媒介形态本身即讯息，重构关系，分化意识形态。性别等价值观差异已超个体，成集体撕裂，平台责任不容忽视。
流量猛兽需要自律和管束
中国短视频用户超8亿，规模1302.4亿元。数字资本主义中，注意力经济是明面，情感经济是暗面。企业追逐增长，“赚钱即责任”的工具理性主流，忽视社会价值观负外部性。
利益驱动下，短视频生产从UGC转向MCN模式，商业牟利成猎奇动力。资本支持下，广告与专业内容联合，直播带货、短视频植入兴起。低俗、擦边球手段拉新，是行业秘密。全棉广告由熟谙此逻辑的乙方提供，大牌下场，道德失范。
然性别不平等等短板阻碍商业。煽情广告非获客法宝，反损品牌。全棉时代流失女性客户，是市场惩戒。
重建网络“公序良俗”，不能只靠网民抵制。平台和商家须担责，尊重性别平等等进步价值观，改善社会关系。对内道德制度安排，是可持续发展基础。数字媒介建设者应洞察文化动向，谋长远未来。
参考文献：
孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.
自国天然.情之所向:数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者,2020（05）:41-49.
范红霞. 基于性别视角的媒介暴力研究[D].浙江大学,2013.
责任编辑：伍勤
校对：丁晓
相关问答
比较成功的广告案例?
以下是一些成功的广告案例:1.可口可乐的“开怀笑”广告:这个广告展示了人们在喝下可口可乐之后,勇于面对困难并展现笑容的情景。这个广告通过乐观和积极的形...
舒利兹啤酒的广告故事?
可以追溯到美国早年间。舒利兹啤酒创始人在推销过程中遇到了一位名叫霍普金斯的广告人。他们在火车上聊天时,舒利兹啤酒创始人表示自己的啤酒没有独特的卖点,...
00年代国内十大经典广告案例?
1.战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。2.肠”治久安...1.战...
与心理学有关的知名广告?
广告文案都不简单,它更像一门艺术、一场心理上的战争。只有善用心理学,洞察消费者的心理,才能赢得他们的信任,最终形成转化效应。这样的例子不胜枚举。比如...
房地产怎么投放信息流广告，有好的案例分享吗?-幸福里问答
专业网络线上品牌推广、公关发布、各类产品推广可以自主选择发布;和其它渠道的价格对比下差额,价格绝对比其他发稿都要低;新用户可以免费发稿100家...
房地产怎么投放信息流广告，有好的案例分享吗?-幸福里问答
专业网络线上品牌推广、公关发布、各类产品推广可以自主选择发布;和其它渠道的价格对比下差额,价格绝对比其他发稿都要低;新用户可以免费发稿100家...
用心理学分析成功的广告案例_心理咨询师_帮考网
医者不自医,建议不要用心理学的常识来分析自己.可以通过跟朋友聊天的方式来认识自己的不足,或者通过阅读来开拓自己的视野,也会发现自己的不足。官...
近五年成功广告经营案例解析-ZOL问答
4条回答:近年来,广告行业经历了快速发展,涌现出许多成功的营销案例。这些案例涵盖了国际大企业和本土品牌的创新实践,展现了各自在市场中的卓越表现。一、近年来...
广告双关语例子?
例3、小鸭,小鸭,顶呱呱(小鸭洗衣机)。例4、爱使万家乐(万家乐热水器)例1、“足下”一指脚下,二是对对方的一种尊称,指第二人称“你”。这样就使该广告...例...
有哪些失败的广告营销案例?
最著名的当属可口可乐的译名了。当初刚进中国市场,不知道哪个脑残给饮料起名“蝌蚪啃蜡”,结果真的彻底扑街了。后来的译名“可口可乐”堪称神来之笔。同一产...
