全棉时代广告翻车：短视频时代的流量旋涡与媒介暴力
侯奇江
亲爱的读者，你是否想过，重流量轻价值的短视频思维，终于撞上了女性主义的南墙？但从京东网贷到全棉时代，性别歧视远非流量思维的唯一短板。
想象一下，2021年1月8日，全棉时代的一则“全面小剧场防身术”视频广告，瞬间引爆了舆论浪潮。这则广告最早在抖音发布，随后被店长分享到微信朋友圈，遭到网友尖锐批评。视频内容很快被搬运至豆瓣鹅组，争议如野火般蔓延，大V们纷纷在微博转发，掀起一场现象级的公关危机。
全棉时代广告视频截图
由于视频内容涉及对女性的外貌攻击、暗示受害者有罪的强奸文化，以及物化女性的性别歧视，这则广告成为反面教材的典型，遭到广泛抨击。全棉时代先后三次致歉，但在最后一次《来自全棉时代的歉意表白》中，除了简短整改措施，还大篇幅自夸公司公益贡献，这种自我表扬式道歉再次点燃舆论怒火。
回溯一个月前，京东网贷短视频中丑化老人和农民工的事件犹在眼前。更早的2017年9月，支付宝联合16家基金的广告语“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”也曾引发争议。全棉时代的“翻车”并非偶然，而是低俗广告积习已久，屡次触碰社会价值观底线，最终遭遇女性主义进步意识的强烈反击。
性别歧视和媒介暴力不仅是内容生产者的痼疾，也是短视频平台的沉疴。在用户、商家、平台共谋的数字空间，流量追逐者难辞其咎。女权行动者看似取得小胜，但在以流量为王、情感刺激为王的视频媒介中，全棉时代广告只是网络撕裂景观的冰山一角。
不止伤害女性：短视频中的媒介暴力
全棉时代广告本想抖机灵，却反伤品牌。这种牵强附会的创意并非孤例，类似“一秒前邋遢大妈，一秒后漂亮女神”的桥段层出不穷，污染媒介环境。卸妆变丑是为躲避尾随，消费变美是为取悦男性，美颜优化和狗血剧情加深容貌焦虑与性别刻板印象。所有这些战术，都将女性客体化，并诱导她们通过消费寻求虚假救赎。
女性困境不仅来自性别歧视，更源于消费主义的陷阱。广告营销将父权意识形态转化为身份危机，把产品塑造成文化符号，使女性陷入感情、社会和经济的多重困局。“穷即丑，丑即剩”与“消费即美，美即被爱”的扭曲逻辑，不仅他者化女性，还榨取其经济价值。
低俗广告得罪的不仅是女性。老人和穷人在网络空间遭受的歧视更为隐蔽。京东网贷广告中，农民工为母亲升舱为难时，被诱导网贷，强调“日息不及一瓶水”，这种剧情利用亲情和羞耻感进行情感操纵。蚂蚁金服、360等公司的类似广告也引发公愤而下架。12月17日，京东致歉称“为追求业绩迷失初心”，银保监会随后提示借贷风险。
京东网贷短视频截图
无论男女老少，都难逃短视频广告的情感操纵和歧视暴力。这些内容矮化弱势群体，利用羞耻感推销超前消费，传播“花钱才能自我救赎”的虚伪幻觉，导致裸贷、校园贷等社会问题。消费主义通过商品符号固化社会鄙视链，美化强权，加剧群体撕裂。
异质的媒介和撕裂的民意
在全棉时代广告的讨论中，豆瓣、微博等平台展现出积极的性别平等意识，但抖音、快手却呈现相反景象。1月13日，官媒抖音号下近千条评论几乎一边倒支持全棉时代，如“刺痛过度装修业主”、“说了大实话”等。快手上，博主解释广告争议源于思想进步，却遭“广告很好看”的回应。而在微博，同一内容评论区多是“侮辱女性、抵制购买”的声音。
这种民意两极分化，不能简单归因于用户性别意识差异。据报告，抖音用户以一线城市80后、90后为主，女性居多；微博男性用户略多，年轻用户集中。媒介形态本身是关键：微博作为文字为主的公共广场，性别讨论活跃；抖音则以短视频刺激情绪，用户对暴力、软色情习以为常。不同媒介塑造了各自的“意见领地”，难以对话。
从微博到抖音，中文网络媒介的多样性导致内容规则和围观默契大相径庭。麦克卢汉“媒介即讯息”的思想在此凸显：媒介形态重塑讨论氛围和集体意识形态。性别观念等价值取向的分化，已不仅是个体差异，更是网络集体间的显著撕裂。
流量猛兽需要自律和管束
中国短视频用户超8亿，市场规模达1302.4亿元。数字资本主义的“明面”是注意力经济，“暗面”是情感经济。企业为追求增长，常忽视社会责任负外部性。2016年后，短视频生产从UGC转向MCN模式，商业驱动下，低俗猎奇成为拉新手段。全棉时代广告正是这种逻辑的产物，大牌下场短视频，道德失范加剧。
性别不平等等短板会阻碍商业发展。全棉时代因抵制损失女性客户，证明歧视广告终遭市场惩戒。要重建网络公序良俗，不能仅靠网民抗议，平台和商家须担起责任。尊重进步价值观，不仅是道德要求，更是可持续发展基石。
参考文献：
孟祥沛. 从恶俗广告现象看媒体社会责任[N]. 上海法治报,2015-07-01（B05）.
自国天然.情之所向:数字媒介实践的情感维度[J].新闻记者,2020（05）:41-49.
范红霞. 基于性别视角的媒介暴力研究[D].浙江大学,2013.
责任编辑：伍勤
校对：丁晓
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