【深度】当大公司用广告谈论价值观 能否扭转这世界的种种偏见？
文 | 马越
编辑 | 牙韩翔
你是否曾因广告中的价值观表达而触动？
“你今年多大了？”娱乐明星林志玲、高圆圆、何穗在镜头前畅谈年龄压力。这些故事虽经精心包装，却真实折射出社会现实——职场与生活中，女性年龄焦虑无处不在。
【OLAY无惧年龄：林志玲】
当OLAY将妇女节广告口号定为“无惧年龄，我有故事”时，许多品牌仍试图制造女性购物狂欢。它们将女性地位提升扭曲为“斩男色口红”或“包包勇气”，用“女神节”等概念讨好惧怕衰老的女性，却回避真正权利议题。
激发消费本无可厚非，但更多品牌开始勇敢表达立场。
辉瑞旗下钙尔奇以“骨气女人”主题探讨职业女性如何平衡事业家庭；耐克借网球名将小威经历宣告“没人能规定女性模样”。“赢得平等，才是胜利”——耐克广告结尾引发社交网络热议，观众直呼“这才是妇女节应有的价值观”。
【钙尔奇 骨气女人】
广告本质是信息传递工具。
商业品牌利用它向市场灌输产品功能，让消费者心甘情愿买单。1950年代起，美国麦迪逊大道的广告狂人为客户赚足眼球。但人们渴望从广告中获得的不仅是产品信息，中产阶级更期待情感共鸣，如政治立场、性别平等或同性恋权益。
经济发达社会尤为明显。
以圣诞节送礼季为例，奥迪在西班牙广告严肃讨论“玩具性别偏见”。穿粉色裙的芭比驾驶奥迪R8飞驰，打破“男孩玩车、女孩玩娃娃”刻板印象。背后是玩具公司推行“性别中立”趋势，美泰、孩之宝等不再标注玩具性别，时尚品牌也模糊男女装界限。
特朗普执政后，美国价值观广告更趋活跃。
超级碗、奥斯卡等场合，品牌谈论政治已成风尚——移民政策争议暴露美国社会分裂。政治对立情绪高涨时，品牌借势赚足关注。
奥迪讨论同工同酬；凯迪拉克用民权运动黑白画面讽刺“分裂国家”；84 Lumber聚焦“美墨边境墙”；Tiffany在社交媒体刊发致特朗普公开信，反对退出巴黎协定……
毫不夸张，过去一年品牌广告堪称美国时事缩影。
“年轻消费者期待品牌旗帜鲜明支持某件事，十年前不冒犯公众就够了。”百事可乐前总裁Brad Jakeman指出，“如今消费者要求品牌有立场，推动社会进步。”
中国市场，外资品牌也开始对抗社会偏见。
“我好怕，流了好多血。”一个皮肤黝黑的农村女孩说。另一个坐在山头低语：“我觉得做错了事。”宝洁旗下护舒宝记录这些瞬间，深入山区关注留守女孩初次生理期经历。“我就是女生”蝴蝶计划推出微电影《第一次，不孤单》，鼓励女孩建立自信。
【护舒宝 蝴蝶计划】
这部微电影在广告界反复播放，成为宝洁价值观营销典范。SK-II 2016年现象级广告《她去了相亲角》，以“剩女”议题激励女性掌握命运。
【SK-II 她去了相亲角】
“中国消费者愈发挑剔……要打造常青品牌，必须树立价值观。”宝洁大中华区电商总裁许敏在上海国际广告节强调，“我们聚焦品牌人设，消费者寻找的是共鸣。”
但受文化背景与舆论环境影响，国内品牌发声更温和。
不同于美国移民社会，中国缺乏“政治正确”抗争历史，也未形成强约束共同价值。价值观营销仅是起步趋势。
“中国有丰富社会题材，如拆迁、食品安全等，但多是雷池难越。”BBDO大中华区创意官梁伟丰坦言，“国内品牌选择‘挑衅性较小’话题，如剩女、空巢老人，导致价值观同质化。”
女性向品牌率先加入价值观阵营，为平等、自由发声，构建闺蜜般好感。
“过去十年，中国显著变化是定义‘35岁以上新女性’形象。”李奥贝纳上海副总裁陈璐观察，“以往她们低调贤惠，如今强调个人价值与平衡。”
她的团队为钙尔奇策划“骨气女人”营销，聚焦普通女性应对生活压力，以“我才不是油腻中年妇女”切入热点。
“中日台品牌多用含蓄东方智慧表达价值观。”陈璐说。
说服客户采用此策略不易。钙尔奇曾借刘涛代言和《欢乐颂》IP引流，但团队思考：消费者关注明星还是品牌？自创内容需勇气，但素人广告效果获赞，某些指标反超以往。
国外成功案例入华需本土化改造。
SK-II《相亲角》是其全球主题“改写命运”的中国版——日裔芭蕾演员或好莱坞明星故事难引共鸣，但“剩女”议题精准戳中痛点。
护舒宝“我就是女生”本土化“Like a Girl”，邀请咪蒙参与，聚焦青春期外貌困扰，贴近中国女生实际。
“我们关注中国用户痛点，而非简单复制国外案例。”许敏表示，“要比消费者更懂自己。”
然而价值观宣导总有风险。
品牌愈发谨慎。2018年超级碗广告避开政治话题，转向家庭、爱与幽默主题。
“超级碗广告反映社会趋势。”西北大学教授Tim Calkins解释，“国家面临问题，品牌转向普通人生活安抚民心。”
另一原因是易触怒消费者。
百事曾因价值观营销酿成公关危机。短片中模特Kendall Jenner向抗议警察递上百事，被批轻视黑人人权运动。百事被迫撤广告道歉。
宜家在中国类似翻车。2017年广告中母亲逼女儿带男友回家，被指亲情绑架。宜家道歉撤广告，称“鼓励不同生活方式”。
【宜家广告】
品牌在美国转向谨慎，反映观众对“政治炒作”的反思——这是真诚价值观营销，还是蹭热点？
“若把价值观当营销手法而非社会使命，消费者会识破拒绝。”梁伟丰强调。
对中国品牌，关键在议题是否与品牌、观众直接相关。“否则创意再好也难接受。”梁伟丰说。
价值观拿捏需有度。
“话题可能有争议，但不能偏激。定义清晰，避免误解。思路是品牌向上向善。”陈璐指出。
风险虽存，但价值观广告能带来商业回报。
社交网络马太效应让品牌快速获利。根本原因是消费者决策受社会因素影响。
美国心理学家斯科特·普劳斯在《决策与判断》中指出，群体价值观影响个人选择。SK-II《相亲角》让剩女群体找到共鸣，促使她们购买产品，彰显独立个性，“改写命运”。
SK-II全球总裁透露，广告推出后9个月中国销售暴涨50%，赢得职业女性好感。
商业品牌趋利，但大公司价值观营销推动社会进步。
广告反映主流价值观变迁。
几十年前，广告常见“女性外表重于智慧”“妻子礼物是吸尘器”等偏见。1960年代平权运动兴起，品牌成为价值观同盟，反歧视、倡平等、促多元。
西方“政治正确”规约成品牌广告常见主题。品牌以投资回报率衡量广告，但大公司背书的社会影响力能在商业外推动进步。
虽难追溯首个价值观品牌，但世界在变——女性高管增多、同性婚姻合法、少数群体权益提升，广告功不可没。
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