宋人的广告
来源：光明日报
《清明上河图》生动展现了宋代商铺与广告的繁华景象。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上清晰标注“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
想象一下，古代社会虽以“士农工商”的等级秩序为主，统治者常重农抑商，但商业活动与百姓生活紧密相连，不可或缺，焕发着勃勃生机。
以宋代繁华的汴梁城为例，当时已涌现出多种与现代广告相似的商业宣传方式。
从《清明上河图》中可见，商人云集，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人摩肩接踵，穿过城门进入内城，更是热闹非凡。
在市场布局上，汴京打破了唐朝市坊分家的格局，商铺开设自由，游商可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛导致竞争加剧，如何让货物脱颖而出成为商家头等大事，“打广告”成为关键手段。
最原始的广告是吆喝叫卖。这种口头广告古老而实用，据《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏。
南宋临安城内，商贩也热衷吆喝，有的甚至模仿“京师叫声”以吸引顾客。试想，南渡百姓听到乡音，难免对商贩多生好感。
但口头吆喝费嗓费力，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到的“打旋罗”，货郎敲鼓摇铃，边走边打，《清明上河图》中也有行商打竹板和摇拨浪鼓的画面。
宋朝商业发达，行业分工精细，茶楼、酒肆、点心铺等划分明确。为帮助顾客定位，招牌、匾额广告常见，《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等例子。
除口头、音响、招牌广告外，旗帜、彩楼、印刷广告等形式多样，凸显战术丰富性。随着竞争激烈，商人广告意识增强，策略层出不穷。
有利用名人效应造势的。北宋汴京宋家生药铺重金求购画家李成的作品，悬于店内，吸引文人雅士，声名鹊起。
名家诗词也带来意外效应。苏轼《戏咏馓子赠邻妪》一诗，使老妪馓子店生意火爆，可见名人作品的广告价值。
有的商家前瞻意识强。北宋科举时，欧阳修定制状元袍，掌柜盼其夺魁后宣传，但王拱辰意外穿上中状元，商家借机炒作，传为美谈。
还有借助节日活动打广告。汴京元宵灯会时，商家各出新奇，如“打花钹”“弄椎鼓”，吸引游人驻足。临安元宵时，蒋检阅家点灯献茶，博取好感。
追求品牌意识以提高知名度。宋朝话本中，靴匠任一郎用“铺户任一郎造”字条，建立独家商标，助破案，显示品牌意识明显。
商家附庸风雅，酒名如琼花露、蓝桥风月等富有诗意，酒家设诗壁，陆游题诗，免费广告自然生成。
广告非宋人独有，明清时期形式更创新，规模更大。明朝戏曲表演吸引上万观众，商家打折送礼，手段多样；清朝沿街叫卖常见，如“聒聒儿”叫卖。
广告虽小，却蕴含古人智慧。今天，宋人广告思维仍值得玩味，从其诙谐、质朴、清雅或亲民的广告中，可窥宋代多彩俗世生活。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
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