宋人的广告
来源：光明日报
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
你知道吗？古代社会虽以“士农工商”划分等级，统治者常重农抑商，但商业活动却与百姓生活紧密相连，始终生机勃勃。
以宋代汴梁城为例，这座繁华都市的商业宣传方式，竟与今天的广告惊人相似！
想象一下，从《清明上河图》中可见，商人云集，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人如织，内城更是热闹非凡。
在市场布局上，汴京突破唐朝市坊分家格局，商铺开设自由，游商可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛带来激烈竞争，如何让商品脱颖而出？广告成为商家的制胜法宝。
最原始的广告是吆喝叫卖。据《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，不绝于耳。
南宋临安城内，商贩们热衷吆喝兜售，甚至模仿“京师叫声”招徕客人。试想，南渡百姓听到乡音，怎能不心生好感？
但口头吆喝费嗓费力，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到“打旋罗”：货郎手持竹板边走边打，敲鼓应拍，吸引眼球。《清明上河图》中就有行商打竹板和摇拨浪鼓的画面。
宋朝商业分工精细，茶楼、酒肆、点心铺等划分明确。为精准定位顾客，商家常用招牌、匾额广告。《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等醒目招牌。
除了口头、音响和招牌广告，宋朝广告形式多样，旗帜、彩楼、印刷广告层出不穷。随着竞争加剧，商家广告意识增强，营销策略丰富多彩。
有商家利用名人效应造势。北宋汴京的宋家生药铺，重金求来大画家李成的作品悬于店内，引得文人雅士驻足，药铺声名鹊起。
名家诗词也带来意外效应。苏轼被贬海南时，为一位老妇人作诗《戏咏馓子赠邻妪》，诗出后，馓子店生意火爆，供不应求，可见名人广告的威力。
有的商家极具前瞻意识。北宋天圣八年科举，欧阳修定制新袍，成衣铺掌柜盼其夺魁后宣传“状元袍”。不料，寒门子弟王拱辰意外穿上袍子，竟被宋仁宗点为状元，商家借机大肆渲染，传为美谈。
还有借助节日活动打广告的。《东京梦华录》记载，北宋汴京元宵灯会时，商家各出新奇，如莲华王家香铺灯火出众，僧道场打花钹、弄椎鼓，游人无不驻足。
商家也追求品牌意识。宋朝话本《勘皮靴单证二郎神》中，靴匠任一郎每卖靴都登记顾客信息，靴内字条助破案，显示商人打造独家商标的智慧。
在诗酒风流的宋代，商家爱“附庸风雅”。《武林旧事》记录酒名如扬州琼花露、吴府蓝桥风月等，名称富有诗意，吸引文人。
酒家客店专设题诗墙，陆游的《戏题酒家壁》即为代表，文士墨宝成了免费广告，商家乐见其成。
广告非宋人独有，明清时期形式更推陈出新。据《陶庵梦忆》，明朝戏曲表演吸引上万观众，商家争相打折、送赠品，手段繁多，堪比现代购物节。
清朝《燕京岁时记》也有“沿街吆卖”等记载，广告方式延续创新。
广告虽小，却蕴含古人智慧。今天，宋人的广告思维仍值得玩味，从中可窥见宋代丰富多彩的俗世生活。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
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