穿越回宋代：广告创意竟比现代还脑洞大开！
文|阿尔法
编辑|阿尔法
您能想象吗？自从商品交换诞生，商业广告就悄然兴起，而宋代的营销花样甚至比现代更富创意！
随着商品生产突飞猛进、交易空前繁荣，加上生产力提升和广告技术革新，商业广告水平一路飙升。
两宋时期，社会生产远超前期，农业、手工业和商业齐头并进，发明与技术遍地开花。
宋代经济迎来战国秦汉后的又一高峰，商业广告也随之生机勃发，花样百出。
一、宋代商业广告的类型宋代广告形式灵活多变，既传承古法，又大胆创新。
涵盖口头广告、实物广告、标志广告、旗帜广告、招牌广告、印刷广告、诗词广告、装饰广告、招贴广告等。
淋漓尽致地展现了宋代商品经济的火爆场面。
口头广告即商贩通过叫卖吸引顾客，俗称吆喝。
作为最古老、最直接的广告方式，它自古便是商品宣传的主力。
两宋时，东京、临安街头巷尾叫卖声不绝于耳。每天天未亮，卖饼少年就已穿街走巷。
黎明时分，城门一开，“瓠羹店门口小儿高呼‘饶骨头’”，卖药和早餐的摊贩“吟叫百端”。
夜幕降临，夜市更显喧嚣：头顶食盘叫卖姜鼓、膘皮牒子的，肩挑担子吆喝腊肉、姜虾的，此起彼伏。
算卦人高喊“时运来时，买庄田”招揽生意。叫卖声昼夜不息，立秋时“满街叫卖楸叶”更是热闹。
还有托盘挑担进酒肆“歌叫买卖”的，甚至挨家挨户推销熟食的，五花八门。
可见，宋代叫卖者不仅有固定摊贩，
更多是走街串巷的货郎，以及提供修鞋、箍桶等服务的杂役，堪比今日的零工。
宋代口头广告不仅遍布街市，更妙在带有韵律，
升级为“吟叫”“歌叫”。抑扬顿挫的调子比干喊更吸睛，甚至被编入曲目供人娱乐。
《都城纪胜》载，瓦舍技艺中，“嘌唱”融合街市叫卖，演化成小曲；叫声则采撷市井歌吟，谱成宫调。
可见，口头广告已超越促销，与音乐结合，相得益彰。
口头广告进阶后，商贩借助鼓乐等音响造势，形成音响广告。
军营休假时，“乐人动鼓乐吸引妇孺，散糖果子，谓之‘卖梅子’”。
音响广告省力又悦耳，在宋代广受欢迎。而商品陈列更是营销关键。
实物广告通过摆货吸引顾客，是口头广告的孪生姐妹，简单却高效。
宋代实物广告风头无两。商贩堆货如山，任客挑选，如和宁门前“菜蔬、嘎饭填塞街市”。
杭州肉铺“日挂十余边猪”，米铺、菜店也各显神通。
实物广告常与吆喝结合，双管齐下，效果倍增。
标志广告是实物广告的升级，以悬挂物提示经营范围，简洁直观。
宋代酒店盛行彩楼欢门，店门“结缚如山棚，挂猪羊，饰朱绿五彩，谓之‘欢门’”。
“酒家设红杈子、绯绿帘幕、栀子灯”为记。
小酒店“挂草葫芦、银马杓，谓‘打碗头’”，而庵酒店以“红栀子灯盖箬”为标。这些标志既区分店铺，又是广告利器。
旗帜广告以悬旗促销，尤以酒旗为代表。
酒旗多为锯齿长条，称酒帘、望子，初为青白布，后演变为五彩绣图。
宋代酒旗遍地开花，不胜枚举。
《清明上河图》中酒旗招展，有的直书“新酒”二字。
《水浒传》写快活林酒店“望竿悬旗，书‘河阳风月’”。《东京梦华录》载中秋时“酒家卖新酒，饮客盈门，午後无酒便收旗”。
诗词如“白瓦青旗一两家”“猎猎青帘社酒香”，也印证酒旗之普及。
宋代酒店林立，酒旗制作简便，高悬迎风，格外醒目，故广为使用。
招牌广告以图文牌匾宣传，宋代铺户几乎家家有牌，城乡遍布。
如“猫儿桥魏大刀熟肉”“潘节干熟药铺”等，药铺、食店、杂货店皆有名号。
《宋四公大闹禁魂张》中馒头店“门前牌书‘本行侯家，上等馒头点心’”。
《清明上河图》清晰可见“十千脚店”“孙羊店”等招牌。
招牌耐久醒目，既彰业务又显独特，故无处不在。
宋代印刷术大放异彩，催生印刷广告。唐代雕版至宋极盛，广告画频出，遗存至今。
北宋济南刘家针铺广告乃全球最早印刷广告。铜版分三截：上刻“济南刘家工夫针铺”，中绘白兔并注“认门前白兔儿为记”，下写“收买上等钢条，造细针，客贩有饶”。
南宋《眼药酸图页》是我国最早广告画，绘二人戏装互动，生动有趣。嘉定年间万柳堂药铺广告铜版刻“万柳堂药铺”，并绘气喘症状。
药店还印药方随药赠送，深得人心。洪迈《夷坚志》记临安有“治暑泄病”药方广告。宋代雕版鼎盛，印刷广告由此滥觞。
宋代文化开放，文坛群星璀璨，市民文化兴起，诗词与商业碰撞出火花。
《宋朝事实类苑》载，福州老媪酿酒佳，士人常饮。
一士人题酒招：
借王逵诗“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高”，并教老媪称“酒望子诗”。
结果酒售数倍，诗词广告初显神效。
可见宋代已巧用诗句促销，成效卓著。
但宋代诗词广告多属文人雅趣，专为广告而作者少，不及清代盛行。
竞争激烈下，商贩注重货品包装，并极力装修门面。
酒店扎彩楼欢门，“设红绿杈子、绯绿帘幕、栀子灯，装饰庭院花木”。
茶肆“插四时花，挂名人画，列花架摆奇松”，装点门面。
装饰广告能“引客流连”，契合消费心理，故酒店茶坊乃至百货皆竞相采用。
招贴广告即纸面告示，又称招子、榜。随着造纸术和印刷术进步，招贴应用渐广。
《七修类稿》载宋元澡堂“榜门曰香水”。招贴还用于勾栏瓦舍的演出预告。
洪迈《夷坚志》记茶肆见绯纸贴“今晚讲说《汉书》”。民间则用于失物招领、雇工等临时信息。
以上广告形式根植宋代经济沃土，又反哺商业繁荣。
二、宋代商业广告的时代特点宋代商业广告在古代广告史上熠熠生辉。
一方面，它承袭秦汉隋唐的原始广告形式，血脉相连；
另一方面，又独具时代特色。
第一，推陈出新的广告形式。
宋代广告既承前启后，又以印刷广告最为亮眼。
雕版印刷唐代已有，但多用于佛经书籍。至宋，技术精进，用途拓展，戏剧宣传画、药方广告等印刷品涌现。
这是宋代技术赋能广告的典范。
更绝的是，口头广告升级为“吟叫”，商贩融汇音乐，让叫卖有腔有调，节奏感十足。
甚至纳入杂戏体系，与音乐水乳交融。
第二，商标与广告相辅相成。
宋代商品经济发达，假冒频出，商贩格外重视信誉和标记。
此时，商标本身就是一种广告承诺。
杭州名品如中瓦前皂儿水、戈家蜜枣、宋五嫂鱼羹等，开封有潘谷墨、梅花包子等，驰名商标成为金字招牌。
两宋以名命商标蔚然成风。
第三，多种广告形式交叉使用，灵活多样。
宋代广告形式多变，实战中常交叉融合，互为补充。
最常见的是口头与实物广告结合，摆货同时“吟叫百端”。酒楼彩楼欢门既是标志，又是装饰。
酒家还雇乐伎唱曲助兴，以乐促销。
尽管宋代广告丰富多彩，但受时代所限，在观念、规模和形式上难与后世媲美。
宋代商贩虽有广告意识，却多属自发行为，未视广告为必要手段。
且广告形式多沿袭前代，以原始的口头、实物广告为主。再者，广告水平虽高，却未成大规模体系。
三、宋代商业广告兴盛的原因宋代广告兴盛，深植于经济与政治土壤，绝非偶然。
经济发展是根本动力。
宋初为稳政局，推行促经济政策，引发社会经济的深刻变革。
地主购地收租，实物地租替代劳役，激发农民积极性，生产力跃升。
新农具、新耕法推广，农业进步带动手工业、商业飞跃。
商品交换扩大，流通渠道拓宽，宋代商业贸易空前繁荣。纵观两宋，农业与手工业规模扩张、产量递增、科技突破、分工细化，
促使商品货币关系渗透各领域，商业城镇涌现，城市扩容，全国性商业网初步成型。
宋代广告正是在此经济背景下茁壮成长。然宋代仍处自然经济，百姓自给自足，局限了广告向更高层次发展。
同时，政策红利为广告发展提供政治保障。
宋朝颁布系列新政：取消宵禁和坊市制，商人随时随地交易；废“市籍”，征实物税，商人获“齐民”地位，积极性高涨；严管市场；护商权益。
都城治安专设“厢”严打盗贼，保障经济稳定。
文化繁荣亦助推广告兴盛。
邓广铭言：“宋代文化，在封建社会中达登峰造极之境。”
宋朝重农不抑商，促经济的同时奠定文化基石。
儒释道三教并流，思想、文学、艺术流派纷呈，诗词达文学巅峰。
开明文化政策、宽松政治环境及优厚俸禄，激励文人涉足商业广告，诗词广告频现。
如苏轼《赠潘谷》诗赞潘谷墨，使其誉满天下，称“墨中神品”。
苏轼《戏咏馓子赠邻妪》、王安石《甘棠梨》等诗词，皆具广告色彩。
这些趣味盎然的诗词广告，彰显文化与商业的深度融合，印证广告兴盛与文化繁荣息息相关。
科技进步为广告制作提供技术支持。宋代乃科技黄金时代，新发明广泛应用。
活字印刷虽发明，但雕版印刷为主流，为广告注入技术活力。手工业精湛，工艺品精美。
装饰广告中，技艺完美展现。新广告方式的诞生，无疑得益于科技提升与应用。
四、结语宋代商业广告的繁荣，生动折射出两宋物质与精神文化的巅峰成就。
它既承载丰厚文化底蕴，彰显古人智慧，又深远影响后世。
从古至今，广告形式层出不穷，媒介从纸质跃至电子视频，但广告思维始终是商品推广的利器。
研究古代广告文化，能为现代广告业提供宝贵借鉴。
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