宋人广告的多样战术
来源：光明日报
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
您是否想过，在等级森严的古代社会，商业如何逆势生长？尽管“士农工商”的秩序长期存在，统治者多持重农抑商思想，但商业与百姓生活息息相关，始终焕发着勃勃生机。
以宋代繁华的汴梁城为例，那里早已涌现出多种类似现代广告的商业宣传方式，令人惊叹。
从《清明上河图》中可见，商人云集，商品琳琅满目。汴河两岸店铺林立，街道上游人如织，内城更是热闹非凡。
在市场布局上，汴京打破唐朝市坊分隔，商铺开设自由，除固定店面外，游商还可沿街叫卖或摆摊。商业兴盛带来激烈竞争，如何让货物脱颖而出成为商家心头大事，“打广告”因而成为关键手段。
最原始的广告是吆喝叫卖。这种口头广告古老而实用，《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏。
据《梦粱录》，南宋临安商贩热衷吆喝，有的甚至模仿“京师叫声”以吸引顾客。试想，南渡百姓听到乡音，怎能不心生亲切？
但口头吆喝费劲，于是“音响式”广告应运而生。《东京梦华录》提到的“打旋罗”，即货郎敲打竹板或摇拨浪鼓，边走边吸引注意。《清明上河图》中就有此类场景。
宋代行业分工精细，茶楼、酒肆、胭脂铺等划分明确。为帮助顾客定位，张挂招牌、匾额成常见广告方式。《清明上河图》上可见“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等多个招牌。
除口头、音响、招牌广告外，宋朝还有旗帜、彩楼、印刷等多种广告形式，花样百出。随着竞争加剧，商人广告意识增强，策略日益丰富。
有利用名人效应造势的。汴京宋家生药铺重金求得名画家李成作品悬于店内，引来文人雅士围观，迅速声名鹊起。
名家诗词也带来意外效应。苏轼为海南一老妪馓子店题诗后，生意激增，供不应求，可见名人连带效应之强。
有的商家极具前瞻性。欧阳修科举前定制新袍，店主盼其夺魁后宣传“状元袍”。不料王拱辰意外穿上并中状元，商家借机炒作，传为美谈。
还有借助节日活动打广告的。《东京梦华录》载，汴京元宵灯会时，商家各出奇招，如“打花钹”“弄椎鼓”吸引游客。《梦粱录》记临安元宵时，蒋检阅家点灯奉茶，观者如堵。
有的追求品牌定制以提高知名度。话本中，靴匠任一郎让顾客登记信息，打造独家商标，显示宋人品牌意识明显。
商家爱“附庸风雅”。《武林旧事》记录的酒名如琼花露、蓝桥风月等，富有诗意。酒家设诗壁供文人题咏，陆游的《戏题酒家壁》即为免费广告。
广告非宋人独有，明清时形式更创新。明朝戏曲表演吸引上万观众，商家打折送礼，手段不输现代购物节。清朝《燕京岁时记》记载沿街叫卖等广告方式。
广告虽小，却蕴含古人智慧。宋代广告的思维与策略，至今值得玩味。从诙谐到亲民的宋人广告中，我们可窥见丰富多彩的俗世生活。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
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