原来宋代早有广告，营销手段比现在还要有创意，不局限旗帜和叫卖
文|阿尔法
编辑|阿尔法
你知道吗？商品交换的出现，就催生了商业广告的雏形。
随着商品生产蓬勃发展、交换日益繁荣、生产力飞速提升，广告手段也不断进步，商业广告水平水涨船高。
两宋时期，社会生产突飞猛进，农业、手工业和商业均达新高，发明新技术广泛应用。
宋代成为继战国秦汉后中国经济的又一高峰，商业广告随之生机勃发，花样百出。
一、宋代商业广告的多元类型
宋代商业广告形式灵活多变，既有传统传承，更有自主创新。
主要包括口头广告、实物广告、标志广告、旗帜广告、招牌广告、印刷广告、诗词广告、装饰广告、招贴广告等。
充分彰显宋代商品经济的繁荣活力。
口头广告即商贩通过叫卖宣传商品，招揽顾客，又称吆喝。
这种最原始简单的广告行为，自古便是商品宣传的主要方式。
想象一下，两宋都城东京和临安，每天五更未亮，卖饼少年已绕街叫卖。
天刚破晓，城门一开，“瓠羹店门首坐一小儿，叫饶骨头”，卖药和早餐的摊贩“吟叫百端”，声音此起彼伏。
夜市更热闹，头顶食盘的小贩叫卖姜鼓、膘皮牒子，担架子的吆喝腊肉、羊血汤，喧嚣直至三更。
立秋时，满街叫卖楸叶；卖卦人高喊“时运来时，买庄田”揽客。还有托盘担架入酒肆“歌叫买卖”，或挨门叫卖熟食，形式多样。
可见，宋代叫卖者不仅包括固定摊贩，更多是走街串巷的货郎和杂役。
杂役提供日常服务，如锢路钉铰、修鞋箍桶，类似今日散工。
宋代口头广告的另一特色是附带腔调，称为“吟叫”或“歌叫”。
错落有致的叫卖比单纯吆喝更吸睛，甚至成为时令小曲供人赏玩。《都城纪胜》载，瓦舍技艺中，“嘌唱”与“叫果子”一体，源于街市叫卖。
叫声“采合宫调而成”，说明口头广告已与音乐融合，发展为娱乐曲艺。
口头广告进阶为音响广告，商贩借助鼓乐吹奏吸引顾客。军营休假时，乐人动鼓乐“卖梅子”，热闹非凡。
音响广告省力动听，宋代应用广泛。而商品陈列则是广告的孪生姐妹——实物广告。
实物广告通过陈列货物促销，简单直接。
宋代实物广告盛行，商贩大量摆货任选。如和宁门前买卖细色菜蔬、酒醋果子，“填塞街市”。
杭州肉铺“每日悬挂成边猪十余边”，米铺、菜店也竞相陈列，琳琅满目。
实物广告常与口头广告结合，边陈列边吆喝，效果倍增。标志广告则是实物广告的延展，更简洁明了。
标志广告在店前悬挂经营相关物品或习惯标志，如酒楼的彩楼欢门。
饭店门首“缚如山棚，挂半边猪羊”，装饰朱绿五彩，称“欢门”。酒家设红杈子、绯绿帘幕等为标志。
小酒店“挂草葫芦、银马杓”，称“打碗头”；娼家庵酒店门首红栀子灯必盖箬叶为记。这些约定俗成的标志，既是区分符号，也是广告手段。
旗帜广告以悬挂相关旗帜宣传，最具代表性的是酒旗。
酒旗又称酒帘、望子，多为锯齿长条旗，初为青白色，后发展五彩绣图。
两宋酒旗使用普遍，《清明上河图》中可见多处酒旗，如写“新酒”二字宣传新酿。
《水浒传》描述快活林酒店望竿挂酒望子，写“河阳风月”。《东京梦华录》载中秋卖新酒，至午“家家无酒，拽下望子”。
诗词中如“白瓦青旗一两家”“猎猎青帘社酒香”，酒旗已成宋代街市标志。
招牌广告通过牌匾宣传，宋代商铺几乎家家有牌，城乡遍布。
如“猫儿桥魏大刀熟肉”“潘节干熟药铺”。《宋四公大闹禁魂张》中馒头店牌写“本行侯家，上等馒头点心”。
《清明上河图》有“十千脚店”“孙羊店”等，招牌醒目易辨，彰显经营特色。
印刷广告随宋代雕版技术进步而新兴。唐代雕版在宋代兴盛，广告画多用此形式。
北宋济南刘家针铺广告铜版是世界最早印刷广告，分三截：上刻“济南刘家工夫针铺”，中刻白兔标记，下刻宣传文字。
南宋《眼药酸图页》是最早广告画，形象生动。嘉定时期万柳堂药铺广告铜版刻“万柳堂药铺”及气喘图案。
药店还印药方随药奉送，深得人心。洪迈《夷坚志》载临安有推销药方广告。印刷广告为后世奠基。
宋代文化繁荣，市民兴起，文学与商业结合，催生诗词广告。
《宋朝事实类苑》载：福州老媪善酿美酒，士人常饮，一士人为其写酒招，用知州王逵诗“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高”，老媪“酒售数倍”。
可见诗句广告已成功应用。但宋代诗词广告多属自娱，专为广告作诗较少，不如清代盛行。
竞争激烈，商贩注重货物包装和门面装潢。酒店结彩楼欢门，设红绿杈子、栀子灯，装饰庭院。
茶肆插花挂画，装点店面，“勾引观者，流连食客”。装饰广告迎合消费心理，广泛应用。
招贴广告即纸上告示，随造纸术发展而推广。宋代澡堂榜门“香水”，勾栏瓦舍用招贴预告演出。
洪迈《夷坚志》载辐纸贴“今晚讲说《汉书》”。民间用于失物招领、雇佣等临时信息。
宋代广告形式多样，根植经济繁荣，服务商业发展。
二、宋代商业广告的鲜明特色
宋代商业广告承前启后，既有传统根基，又具时代创新。
一方面，它从原始广告演变而来，与秦汉隋唐一脉相承；
另一方面，展现出独特风貌。
第一，广告形式推陈出新。
最突出的是印刷广告。唐代雕版主要用于佛经书刊，宋代技术进步，用途拓展，出现戏剧宣传画、药方广告等。
技术赋能广告，体现宋代创新。口头广告也大发展，叫卖融入曲调，富有节奏，甚至纳入杂戏体系。
第二，商标与广告相辅相成。
商品经济发达，假冒频出，商贩注重信誉标记。商标成广告承诺，涌现名牌如杭州戈家蜜枣、钱塘门宋五嫂鱼羹，开封潘谷墨等。
第三，多种广告形式交叉使用，灵活多变。
宋代广告常组合应用，如口头与实物结合，陈列货物同时吟叫；酒楼彩楼欢门兼标志与装饰功能，还以乐伎歌唱助兴。
但受时代局限，宋代广告在观念、规模上不及后代。商贩广告意识虽强，仍属自发行为，多承袭原始形式，未成大规模体系。
三、宋代商业广告兴盛的动因
宋代商业广告繁荣，深植于经济政治土壤。
经济发展是根本。
宋初政策促经济变革，地主购地、实物地租提升农民积极性，生产力飞跃。
新农具普及，农业进步，手工业商业随之发展。商品交换扩大，流通拓展，商业贸易繁荣。
农业手工业规模扩大、科技进步、分工细化，促商品生产渗透各领域，商业城镇涌现，全国网络初成。
但自然经济时代，自给自足局限广告更高发展。
政策保障助推广告成长。
宋朝取消宵禁坊市，商人随时随地交易；废“市籍”制，提商人地位；严管市场，保护商人利益。都城设“厢”治安，严惩盗贼，稳经济环境。
文化繁荣滋养广告创新。
邓广铭言宋代文化达封建高峰。重农不抑商政策，奠文化基础。儒释道并行，思想文学艺术流派纷呈，诗词鼎盛。
开明政策、优厚俸禄促文人创作涉足广告，如苏轼《赠潘谷》赞墨，王安石《甘棠梨》等诗词具广告色彩，体现文化与商业结合。
科技进步支撑广告制作。
宋代科技黄金时代，活字印刷发明，雕版广泛应用，助广告技术提升。手工业精湛，装饰广告完美呈现工艺。
新广告方式与科技水平密不可分。
四、结语
宋代商业广告的繁荣，印证了物质精神文化的高度发展。
它蕴含文化底蕴，展现古人智慧，影响深远。广告形式从古至今不断演变，媒介从纸质到电子，但广告思维始终助推商品推广。
研究古代广告，可为现代广告业提供宝贵借鉴。
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