揭秘宋代广告的智慧
来源：光明日报
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
您是否想过，在等级森严的古代，商业如何逆势生长？尽管“士农工商”的秩序长期主导，统治者重农抑商，但商业因贴近民生，始终活力四射，不可或缺。
以宋代汴梁为例，这座繁华都市早已诞生了令人惊叹的广告手法，与今日营销如出一辙。
打开《清明上河图》，商贾如潮、货品琳琅的画面扑面而来。汴河两岸店铺密布，街巷人流如织；踏入内城，更是喧嚣鼎沸，彰显商业盛世。
汴京打破唐代市坊界限，商铺自由林立，游商可沿街叫卖或摆摊。商业扩张加剧竞争，商家绞尽脑汁让货物脱颖而出，“广告”便成为制胜法宝。
最原始的广告莫过于吆喝叫卖。这种口头方式直接高效，《东京梦华录》记载，汴京集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，不绝于耳。
南宋临安同样如此，商贩热衷叫卖兜售，甚至模仿汴京口音以拉近乡情。试想，南渡百姓闻故都乡音，怎能不心生亲近？
但吆喝费嗓费力，于是“音响广告”应运而生。《东京梦华录》描述的“打旋罗”，货郎敲鼓打板，边走边转；《清明上河图》中更有商贩打竹板、摇拨浪鼓的场景，声效吸引顾客。
宋代行业细分，茶楼、酒肆、胭脂铺等各具特色。为精准引流，招牌匾额广告盛行。《清明上河图》上“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等标识清晰，凸显专业。
除口头、音响、招牌广告外，旗帜、彩楼、印刷广告层出不穷，策略多样。竞争催生创新，商家广告意识日益敏锐。
名人效应是常见手法。北宋宋家生药铺重金购得画家李成之作悬于店内，引来文士围观，名声大噪。
诗词也能带货。苏轼为海南馓子店老妇作诗，一句“纤手搓来玉色匀”，让店铺生意火爆，可见名家影响力的广告价值。
前瞻思维更显智慧。欧阳修定制状元袍，掌柜盼其高中以宣传；谁知王拱辰意外穿袍夺魁，商家借机炒作，成就一段佳话。
节日营销也不落下风。汴京元宵灯会，商家各出奇招：莲花王家香铺灯火夺目，配以僧道表演，游人驻足；临安蒋检阅家点灯奉茶，吸引观者。节日成了品牌秀场。
品牌意识悄然兴起。话本中，靴匠任一郎的“坐簿”登记客户信息，皮靴内藏字条，体现商标防伪与定制服务。
附庸风雅亦是策略。酒名如“琼花露”“蓝桥风月”，诗意为产品增色；酒家设诗壁，陆游题诗无形中做了免费宣传。
广告非宋独有，明清更上层楼。明代戏曲演出万人空巷，商家打折送礼，热度堪比现代购物节；清代《燕京岁时记》记载沿街叫卖，形式多样。
广告虽小，却凝聚古人智慧。今日回望宋人策略，仍启迪无限。从诙谐到雅致，宋代广告映照出鲜活的时代画卷。
（作者：唐娒嘉，系北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
相关问答
叫卖是否等同于口头广告？
问：叫卖实际就是一种口头广告吗？答：没错，叫卖本质是口头广告，通过商家讲解商品优势吸引顾客，依赖口语演示达成销售。
售楼员口头承诺需负法律责任吗？_法律问答—华律网
[回答]售楼员的口头宣传通常不直接担责，因它属推销策略，非正式广告资料。但若构成欺诈，需依法处理。
售楼员口头承诺的法律效力如何？_法律问答...
[回答]合法口头承诺具法律效力，售楼员承诺在一定范围内视同开发商承诺，开发商需承担相应责任。
商家口头合作不付报酬怎么办？
问：我是短视频广告拍摄者，商家口头合作却拒付报酬，视频已发布，如何维权？答：口头约定同样有效，可起诉追讨欠款。
遭遇商家口头虚假宣传如何应对？-找法网
买卖合同律师解答：遇口头虚假宣传可投诉，依据《反不正当竞争法》，商家误导消费者需担责，拖延可能损权益。
口头雇佣关系辞职后被拒付工资？
与广告公司口头约定雇佣，任职四天因故辞职，公司以试用期为由拒发工资，属违法行为，可维权。
口头承诺算广告吗？违法吗？
问：口头承诺是否属广告？违法吗？答：若虚假，属欺诈，可撤销合同；需证据证明承诺存在。
广告中使用他人形象需书面同意吗？
根据《广告法》，广告主不得未经许可使用他人名义或形象进行营销，禁止虚构宣传。
售楼员口头承诺需负责吗？_法律问答—华律网
[回答]售楼员口头承诺通常需负责，合法承诺具效力，在一定范围内视为开发商承诺。
口头承包广告制作受伤算工伤吗？
根据案情，若广告公司未尽提醒义务或有过错，需承担部分赔偿；建议先鉴定伤残等级再索赔。
