一亿广告费为何只换来5000万销售？香飘飘董事长蒋建琪深度解读
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 郑淯心 可杨亲爱的读者，您是否也曾疑惑，为何香飘飘的巨额广告投入会引发如此争议？"我很委屈"，香飘飘董事长蒋建琪苦笑坦言，"为什么大众只盯着净利润亏损，却忽略营收的大幅上涨？"他原本期待半年报能收获赞誉，因为这家季节性强的企业在淡季实现了营收增长。
在湖州香飘飘的办公室，蒋建琪身着藏蓝T恤和黑色球鞋，目光坚定。访谈中，工厂生产线轰鸣，奶茶产品正整箱装车，发往全国。这间办公室依旧简朴，没有奢华装修，仿佛诉说着企业上市后的务实初心。
8月17日，香飘飘半年报显示营收8.7亿，同比大涨55.38%，但净利润亏损5459万元。蒋建琪解释，这是加大液体奶茶投入的结果。"企业经营不能只追求利润，核心是创造顾客。但利润关乎未来投入，必须平衡营收与利润。"
他同时指出，当前实体经济环境比二十年前更严峻：市场竞争白热化，广告效果被稀释，如何精准推广新品成为关键。
中报披露后，"香飘飘上半年亏5000万，广告却花1亿多"的爆文刷屏，让这个曾以"绕地球4圈"闻名的品牌陷入舆论漩涡。"消息一出，全发给我了。我只能报以苦笑。"蒋建琪无奈道。
浙商的上市路
香飘飘上市九个月来，股价从发行价14.18元波动至15.8元，曾一度冲高37.83元。但蒋建琪对股价淡然处之："我不卖股，就像房子升值，你仍住在那里。"
这位南浔出生的浙商，生活极简，周末常加班，偶尔聚会，无奢侈爱好。他身材精瘦，谈起生意两眼放光，手势丰富，尽显商人本色。
上市后，他制定五年百亿营收目标，分解到部门，层层落实。公司三大副总直接汇报，经销商变更需他签字。股权集中，家族持股超67%，蒋建琪坚持现金流为王，上市前未引外资，股份未质押。
两代人的创业
香飘飘常被视作家族企业，但蒋建琪强调重用职业经理人。营销总经理卢义富入职不足年便离职，蒋建琪称其执行强但管理不适，加之个人原因辞职。
女儿蒋晓莹任兰芳园产品经理，助推新品液态奶茶和果汁茶。她曾是创业者，创办"易露营"并获融资，蒋建琪自豪其独立胆识。
对比父女创业路，蒋建琪的起步更艰辛：原在上海国企工作，因弟弟糕点生意破产，回乡接手债务。1997年创"老顽童"棒冰，夏旺冬淡，遂转型固态奶茶，借湖南卫视广告和糖酒会崛起。后砍掉棒冰业务，专注奶茶。
IPO因季节性要求延后，募资投建液体奶茶线，以互补淡旺季。广东新厂扩产液态奶茶，蒋建琪瞄准成本与辐射平衡。蒋晓莹被寄予品牌年轻化厚望。
消费者去哪了
香飘飘广告费1.14亿，同比增78%，占营收13%，偏重电视渠道。二季度赞助《跑男来了》等综艺，植入《欢乐颂》等剧，复制过去成功路径。
早年与优乐美激战时，"绕地球一圈"的广告语深入人心，后转向"小饿小困"功能诉求。蒋建琪推崇特劳特定理论，强调差异化占位。
但市场剧变：瑞幸咖啡快速拓店挑战星巴克，喜茶等新茶饮崛起。香飘飘的营销面临跨维竞争。
蒋建琪反思广告投放：经销商体系下，如何精准触达用户？他认电视仍有效，但需优化。用户画像聚焦省市群体，县级市场潜力大。
谈新零售，他视之为升级，核心是品牌直连消费者，越过渠道获数据。香飘飘试水自动贩卖机和现调奶茶机，布设公园、地铁等场景，迫切贴近需求。
绕过经销商后如何运营，蒋建琪仍在探索。
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