椰树“擦边”广告疯狂史：25年狂揽50亿，罚款反成助燃剂！
文｜叶晨
还记得那些纯真年代吗？街边小店里，一个喝着椰汁的男孩，偶遇同样来买椰汁的女孩，两人相约下个暑假再见。等待中，椰汁瓶渐渐堆满男孩的房间，化作青春的纪念……
这是1996年椰树首次登陆央视的广告画面，用青涩爱情故事打动人心。但谁能想到，此后椰树的画风突变，直白大胆的美女广告让人瞠目结舌。
如今，椰树又“火”了——今年5月初，因广告中出现“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等争议内容，被市场监管部门罚款40万元，理由竟是违背公序良俗！
被罚后，椰树强硬回应：官网转载是科普而非广告，对罚款“一担心”“两不服”。随后直播中，女主播裹防晒衣热舞，再掀波澜。这到底是企业文化硬核，还是一场精心策划的营销？网友和媒体争论不休。
据《天下网商》统计，从1999年首支“每天一杯，白白嫩嫩”广告算起，椰树的“擦边”史已长达25年。而这家曾濒临破产的罐头厂，竟靠此逆袭为年销50亿的巨头。
椰树为何罚不怕？两大原因：第一，惹事收益远超罚款成本；第二，营销基因根深蒂固——简单说，不愿改也改不了。
越罚越火，营收一路飙升1999年，泳装美女配“每天一杯，白白嫩嫩”的广告横空出世，颠覆电视广告传统。这是掌门人王光兴接手后，椰树“擦边”的首秀。
自此，椰树在争议路上狂奔。
2006年，广告升级：沙滩美女爬树展露曲线，搭配椰汁产品，视觉冲击拉满。2009年，公交车身印“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”，遭投诉后叫停。同年，椰树因“擦边”被罚1000元，但营收反从20.04亿涨至25.16亿。
千元罚款如隔靴搔痒，椰树变本加厉。
2013年，广告语露骨到“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”；2016年推“胸模瓶”矿泉水，被批低俗下架。2019年，代言人徐冬冬一句“我从小喝到大”出圈。当年被罚20万，营收却从39.16亿增至43.29亿。国家广电总局出手停播部分广告。
椰树自此“认罚不认错”。
2021年，招聘广告承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，再因违背公序良俗被罚40万。而营收飙至46.16亿，逆势增长，稳坐植物蛋白饮料头把交椅。
最近受罚后，椰树辩称：若垮台将致50万椰农陷困境。但现实打脸——海南年产椰子仅2亿颗，中国年消费超20亿颗，本地椰子不愁卖。椰树自身90%以上原料靠进口，2019年椰子进口量比2015年翻三倍。
“擦边”起源：竞争逼出的野路子椰树营销转向始于1999年，正值集团化改制，中国饮料市场硝烟四起。
当时，可口可乐、百事可乐收购七大汽水厂后雪藏，上演“水淹七军”；娃哈哈AD钙奶、承德露露、汇源果汁等群雄并起。饮料行业信号明确：守赛道、强营销是关键。
同城对手椰风凭芒果汁猛攻央视和海外，椰树压力山大。1996年，双方低价肉搏战白热化，甚至惊动政法界提案反不正当竞争。
最终，椰风因扩张过快倒下，椰树则靠广告直白突围。1999年，首支“擦边”广告奠定25年营销基调。
营销基因：从美工到“流量大师”椰树深谙营销即流量密码，这源于其成长史。
1982年，可口可乐在北京买一送一促销，人潮轰动，给中国饮料业上了一课：营销能撬动市场。彼时，王光兴刚任海口饮料厂厂长，面对800吨滞销品，他亲自设计大红灯笼包装，一举清仓。
“卖饮料就得懂营销”——这信念被他带入椰树前身海口罐头厂。
1988年，新品椰汁推广受阻，王光兴挂满“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”横幅，并推动椰汁成“海南省建省饮料”。1991年，人民大会堂发布会让椰树全国爆红，经销商携现金上门抢货。
1995年改制后，1999年营销画风突变，管理团队理念一脉相承。
今年4月，资深员工何春玲接任董事长，她曾主编集团内刊《椰树人》，刊文多次强调王光兴的管理功绩。2022年抖音直播美女热舞带货，10天吸粉35万，王光兴被指亲自策划。
在椰树，广告风格如基因传承。
未来挑战：流量如何变留量消费者笑称：椰树怕过谁？
数据为证：2005年至2023年，椰树销售额持续增长；2023年总销量70万吨，营收首破50亿。40万罚款对比巨额收益，如九牛一毛。2022年椰树还喜提“广告风波提升5亿人次关注”。
“椰树‘擦边’屡禁不止，非无法可依，而是社会与市场管理的综合难题。” 北京中伦文德（杭州）律师事务所主任傅林放分析。
据《广告法》，情节严重者可吊销执照，但考虑纳税、就业等因素，现实难“一刀切”。法律界指出，椰汁本与丰胸美白无关，夸大宣传实属本末倒置。
泳装美女无罪，审美在变，椰树曾超前；但分寸感缺失，终将消耗大众认同。对企业而言，产品才是根基，营销只是手段。
椰树靠椰汁垄断“裂缝市场”，但新品乏力。如今，泰国if椰子水、唯他可可、现制品牌“好运椰”等围攻，椰树市占率从50%峰值跌至26.3%。
赚足眼球后，如何将流量转化为忠诚用户？单一套路反复用，消费者总会疲倦。下一场竞赛，椰树需靠产品说话。
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