【2024年度突破营销】十位广告大咖心中的年度最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
亲爱的读者，想知道2024年哪些广告真正引爆了情绪、以小搏大？今天，我们连续第九年邀请中国广告界顶尖大咖，分享他们心中的年度案例！在预算收紧的背景下，情绪价值成为核心武器——饿了么春节营销三度被提，以反向操作收割共鸣；迪士尼用户内容广告，用低成本直击泪腺。正如天与空CEO邓斌所言：好创意，从不被预算束缚！
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
从文艺青年到老钱风，MINI数十载深耕本土，每次出手皆藏时代洞察。与于谦的京腔碰撞伦敦腔，看似意外实则绝妙——儿化音科普暗合车型小巧，文化深度与商业野心并存。唯一遗憾：片长一分四十五秒，场景单一，对剪辑和于谦的演技皆是考验，所幸老戏骨稳稳撑场。
年度感悟：
2024年匆匆而过，或许待尘埃落定，方显其意义。今年，有人感漫长，有人诉焦虑。埋头之余，我重溯行业历史：大众传播黄金时代实为特例，碎片化社交才是常态。1924年，霍普金斯著《科学的广告》，伯奈斯讲《舆论的结晶》；百年后，重温这些天才之作，或可缓解当下困惑。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
作为饿了么长期伙伴，我们见证无数案例，但今年初的祝你过年不用饿了么令人眼前一亮！反套路创意永远吸睛——饿了么竟祝用户不用自己？品牌格局大开，文案洞察犀利，反向营销提升好感。这组地铁海报几乎零成本，纯文字排版，在视觉奇观时代如清流拂面。证明：预算高低，从不限制好创意诞生。
年度感悟：
过去三年行业业绩连跌，今年多家名企倒闭，引发“广告已死”恐慌。但请坚信：广告永不亡！科幻片中未来城市巨屏广告林立，行业终将随经济反弹起飞。保持乐观，静待晴空。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸奥运LOGO，这滔天富贵谁接得住？伊利敢接敢玩，天时地利人和！国民品牌接网友梗需魄力，鲁豫本人更需勇气。在非官方合作伙伴限制下，伊利以“观赛大使”破局，用Social思维突围——魔性广告引爆话题，声量压过友商。一场创意与热点的完美共舞。
年度感悟：
入行35年，我创立Loong品牌，立志“用创意改善社会”。哪怕一年只做一件，如2019年《一个人的球队》，至今仍被铭记。在KPI至上的时代，感谢客户愿反其道而行，以品牌温暖社会。请以作品铭记我，而非人名。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
我关注那些“活得好”的品牌，多邻国便是典范。其IP“多儿”绝非普通营销——对比传统教育广告，它断层领先！多儿是粉尘化时代的品牌活法：每日互动、游戏化机制、时尚盛典“发疯”出场，迅速响应热点，示范真正Social精髓。它的短视频，正勾勒未来广告的模样。
年度感悟：
水大鱼大——若皆易做，高手低手何异？当下是验金时刻，实力者方擒大鱼。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
技法不谈，我钟爱减法与真实。此案不止于案——它是迪士尼百年经营、千万用户内容的结晶。无需创造共鸣，只需筛选连接。品牌非短期ROI，而是长期耕耘。我们缺的不是能力，是穿越时间的信心。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗常见，但于重大时刻接“有门槛”的梗，却是挑战。伊利精准捕捉鲁豫撞脸热点，在非官方身份下巧绑巴黎奥运——魔性广告连接年轻群体，话题席卷网络。此乃创意撬动传播、融合网络文化的典范。
年度感悟：
2024年时光飞逝，注意力被碎片与巨变稀释。广告人何为？或许，在混沌中做重建者，千丝万缕中寻中心点——这是我们的英雄主义。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
年底自然想起饿了么“祝你过节不用饿了么”——简简单单几字，直击用户心理。放下营销身段，真心关怀用户，好感度倍增。
年度感悟：
今年裁员频现，打工人卷不动躺不平。愿2025年，大家理清思绪，强化自身，阳光拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，我推荐2024年所有AI广告——越粗陋、越惊艳、越癫狂，越好！它们是行业迭代的原始汤，焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
天士力以青年创意大赛推动品牌年轻化——校园训练营、线上线下“祛湿节”，与Z世代深度共创。不仅刷新形象，更为中药品牌现代化立范。
年度感悟：
2025年行业将增长，核心竞争力是关键。聚焦自身能力：人才、运营、科技、资金——客户自会追随。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么祝你过年不用饿了么，有人赞其聪明，有人叹其大胆。但最打动我的，是品牌真正站在用户视角——先想对方要什么，而非自己秀什么。这叫“春节品牌沟通”，非单纯营销。
年度感悟：
今年，“明确需求”案减少，开放式挑战增多。比稿内卷，肝心俱疲。若想做高浓度内容，必先懂生意——让创意贴近真实需求，这才是保护创意的方式。
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