思想性艺术性是公益广告的灵魂
□范列
您是否曾想过，一则公益广告为何能瞬间触动心弦？公益广告凭借其生动形象、传播快捷、冲击力强等优势，成为教育人、引导人、塑造人的高效宣传载体。做好公益广告，是媒体履行社会责任的关键举措。在传播实践中，媒体需精准把握其内在规律，深度洞察受众需求，让公益广告释放最大能量。
公益广告不以营利为目的，而是为社会提供免费服务的信息活动，兼具社会性、思想性和号召性，有效补充新闻版块。优秀公益广告不仅主题鲜明、设计美观，更能与读者互动，展现独特个性。
《衢州日报》复刊30余年来，在推出超7万个新闻版面的同时，累计发布数千个公益广告，近年超2000条，广受读者和业界赞誉。
优秀公益广告融合思想性与艺术性，具备三大核心特点：
主题鲜明 把握时代脉搏
思想性要求紧扣时代脉搏，协同党委政府中心工作，以百姓需求为导向，让正能量更强劲、主旋律更高昂，实现宣传效果最大化。
近年来，衢州日报报业传媒集团围绕“南孔圣地，衢州有礼”城市品牌，策划了出行有礼、邻里有礼等系列“讲文明 树新风”公益广告，以温暖力作弘扬社会主义核心价值观。2018年11月，在文明城市创建全民动员背景下，集团推出“文明如水润物无声”系列广告，采用手绘漫画形式，通过马克笔的鲜艳色彩和情感表达，细腻传达生活细节中的文明理念。该系列获第二届浙江省讲文明树新风公益广告设计大赛二等奖。
另一案例“做有礼衢州人”源自真实故事：某小区电梯常出现附字条的新鲜蔬菜，传递邻里温暖。作者以孩童视角和日记形式，将温馨场景融入广告，画面朴实感人，获2018衢州市“文明从有礼开始”公益广告大赛银奖。
设计美观 有效吸引读者
公益广告源于生活而高于生活，美观设计能瞬间吸引眼球，延长阅读时长，从而扩大媒体影响力。艺术性是其另一突出特质。
随着技术提升，衢州日报报业传媒集团的公益广告数量激增，主题多元，表达方式不断创新。例如，《衢州日报》发布“一片纸，一片森林”广告：绿色背景上，一沓白纸两侧印有森林图案，首张纸掀起，动态暗示用纸与森林破坏的关联，简洁有力地传达环保紧迫性，作品斩获全国新闻出版行业平面设计大赛海报一等奖。
“我光盘我光荣”广告则以暗红色为基调，中心镶金边光盘配V形深红绶带，形似金牌，下方白色主标呼应“拒绝浪费，珍惜粮食！”口号。时尚设计艺术化呈现文明主题，获浙江省第十六届广告大赛银奖。
互动读者 追求效果最优
融媒时代，公益广告设计趋向科技化，通过互动提升参与度，实现寓教于乐。
“混放是垃圾、分类成资源”系列打破常规矩形布局，设计成立体垃圾桶造型，以四色区分垃圾类别，直观易记。嵌入二维码技术，读者扫码即可游戏化学习分类知识，如报纸可回收、电池有害等，生动有趣，获第25届中国国际广告节黄河奖铜奖。
针对网络安全隐患，集团在“清除网络危害，保护未成年人健康”广告中采用二进制互动：报纸扫码跳转“掌上衢州”链接，推广“护苗·网络安全课”，通过视频、漫画分五板块普及隐私保护、防诈骗等知识。这则广告让读者直面网络裂变传播的威力，强调虚拟世界也需尊重他人，守护自我安全。
（作者单位：浙江省衢州日报报业传媒集团）
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