深入解读：抗疫网络公益广告如何以艺术之力触动世道
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
您是否还记得，疫情期间那些瞬间刷屏的公益广告？在抗击新冠肺炎疫情的艰难时刻，大量公益广告涌现，尤其是网络公益广告，凭借艺术创作直击人心，在理念传递、美德弘扬、科普防疫和正能量传播中扮演了关键角色。
捕捉生活细节，让广告更有温度
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空到视听多维度拓展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告核心符号，疫情期间的“武汉加油”“科学防治”等口号成为爆款关键词，衍生出丰富形式。
图文广告通过精美设计和人文细节引爆网络。比如“各地美食为武汉热干面加油”系列图片，画面分割展示各地特产和热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等语，唤起全民情感共鸣，引发二次创作热潮。
视频广告结合视听技术，生动直观。如央视联合推出的《向医护人员致敬》短片，成为短视频平台热点，带动更多致敬作品。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象。在“全国美食为热干面加油”漫画中，可爱美食们为“住院”热干面打气，生动展现守望相助精神。
互动广告通过H5等技术增强体验。例如中国广告协会的“我承诺不吃野味”互动海报，用户上传照片即可生成个人承诺，提升环保意识。
话语表达上，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通人的奉献，捕捉暖心细节，如医护人员摘下口罩后的压痕脸庞，令人动容。
诉求方式上，理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛，实现舆论引导功能。生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感，如网络歌曲《武汉伢》低吟日常场景，家书互诉等细节，引发强烈共鸣。
艺术手法上，运用特征突出、对比、以小见大等技巧提升感染力。人民日报结合新闻推出“白衣天使”系列广告，东方卫视邀请明星录制短视频，中央台通过对比凸显文明习惯，多样手法增强传播力。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
聚焦当代审美，让艺术直击人心
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护等多领域，始终坚持“人民利益至上”。艺术表现力是关键，缺乏它则无法有效传达价值。大量作品运用创意手法，展现审美趣味，引发共鸣。
人文关怀与艺术融合是成功核心。创作者的价值追求决定广告高度，缺失深度的作品仅流于表面。抗疫广告打动人心，源于对普通人生活场景的关注——一捧人间烟火，触动世道人心。只有深入生活，广告才能有深度与价值。
艺术形式诠释关怀，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，表现力影响精神认同。优秀作品通过形象细节诉诸感官，体现关切。
同时，审美解读因人而异，创作者需研究当代需求。在个性化媒体时代，单一手法不足，生活叙事却能春风化雨。
以人为本，创新表达，技术驱动未来
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。创作者的思想境界和生活关切决定作品高度。娴熟技法重要，但扎根现实、感同身受才能体现真关怀。在此基础上，把握国人审美，运用合适技法，才能以情感促行动。
多样话语调动抗疫积极性，说明需创新表达。新媒介语境下，单一话语难满足需求。只有链接真实生活体验，“接地气”表达，才能拉近距离，实现公益功能。
多种技术呈现主题，显示应利用新媒介丰富表达。互联网技术日新月异，短视频、VR等形式普及，为公益广告提供创意空间，实现“人人创作”的可能。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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