抗疫网络公益广告：一捧人间烟火的艺术表现力深度解析
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员） 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情期间那些刷屏的公益广告吗？它们如何用艺术的力量直击心灵？在抗击新冠肺炎疫情中，大量公益广告脱颖而出，尤其是网络公益广告，通过创意艺术展现震撼人心的感染力，在传递理念、弘扬美德、科普防疫和传播正能量等方面发挥了关键作用。
捕捉生活细节：让广告更具真实感
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空和视听维度拓展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告元符号，疫情期间的标语如“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”等，成为爆款关键词，并衍生出多种形式公益广告。
图文广告通过精良设计和人文细节，席卷网络空间。例如“各地美食为‘武汉热干面’加油”系列组图，被网民广泛转发和二次创作。画面分割展示各地美食与武汉热干面，配以地方特色广告语，瞬间唤起全国人民的记忆与牵挂。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如央视联合制作的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发更多赞美白衣天使的创作。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”漫画中，可爱美食角色为住院热干面加油，生动体现“一方有难，八方支援”精神。
互动广告通过用户体验加深理解，并借助社交传播扩大影响。例如中国广告协会的H5互动广告，用户上传照片即可生成“我承诺不吃野味”海报，提升生态文明意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀。依据叙事方式，分为宏大叙事和生活叙事两类。优秀作品更关注普通个体的奋斗与奉献，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。比如医护人员摘下口罩后布满压痕的脸庞，成为广告焦点，令人感动震撼。
依据诉求方式，分为理性话语和情感话语。理性话语用于科普知识和警示风险，实现教育功能；情感话语应用更广，实现舆论导向功能。
抗疫网络公益广告的突出特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控普通个体情感细节，贴近民众心理，引发强烈共鸣。例如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱武汉日常场景，方言诉说抗疫情景；钟南山院士含泪镜头被广泛采用。广告善于捕捉生活现场细节，并进行艺术化呈现，从而获得大量转发。
艺术表现手法：多样化战术提升感染力
从艺术表现手法看，抗疫网络公益广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等手法，增强广告的感染力、冲击力和影响力。人民日报结合公益广告与新闻报道，推出以“白衣天使”等为主角的平面广告，通过肖像特写突出英雄瞬间，并后续挖掘故事。东方卫视邀请明星录制短视频系列广告，以“守望相助”为主题。央视的《电梯防疫篇》通过对比衬托文明习惯重要性。邯郸交通音乐广播的《请珍惜陪家人的日子》用对比反映一线人员艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代审美：满足多元化需求
关注公共利益、以人为本是公益广告的出发点。抗疫公益广告涵盖科学防护、保护野生动物、法律普及、赞颂医护、推动复工等多话题，均体现“人民利益至上”价值取向。艺术表现力是形式要求，缺乏表现力的广告难以完成价值传达。大量抗疫网络公益广告运用多种艺术手法，展现高审美水平，引发情感共鸣。
人文关怀与艺术表现融合是优秀广告扣人心弦的关键。创作者的价值关切反映在艺术表现上，决定广告的审美高度。人文关怀是审美价值的度量衡。一些作品技术炫酷但缺乏深度，而抗疫广告打动人心在于关注普通人的生活场景和价值追求。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，了解真实问题，才能使广告艺术具有深度和价值。
创作者通过丰富艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。受众接收广告过程是审美活动，艺术表现力影响精神认同。优秀广告通过具体形象与细节，诉诸感官、情感和理性，体现价值关切。
不同人对同一艺术形式的解读各异，创作者需研究当代中国人的审美需求和兴趣点。互联网时代媒介生活个性化，单一技法无法满足需求，这解释了说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨的原因。
以人为本：公益广告的灵魂所在
优秀抗疫网络公益广告关注普通人生活，引发共鸣，说明以人为本是灵魂。公益广告作为特殊类型，创作者的思想境界和现实关切影响作品高度。熟练技法重要，但更需深入生活，感同身受，才能体现真正人文关怀。扎根生活，才能把握审美需求，运用合适技法，在非常时期以情感触动人心，形成全民战疫自觉行动。
优秀广告采用多话语表达模式，调动抗疫积极性，说明应不断创新表达方式，满足多元化内容需求。新媒介语境下，单一表达已难适应，只有联系真实生活经验，接地气，才能拉近心理距离，实现社会功能。
优秀广告运用多种传播技术，全面呈现主题，说明应充分利用新媒介技术，丰富艺术表达。互联网技术日新月异，公益广告创作应借助短视频、VR、AR等形式，拓展创意空间。技术环境下，人人可创作，题材更丰富。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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