宝洁广告翻车背后：那些营销老手，为何频频“踩雷”？
撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁
编辑/ 宋函
你是否好奇，营销巨头为何会在广告上屡屡失手？3月13日，宝洁在会员中心公众号发布了一条争议广告：《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》。广告中列举多个“真相”，如女性脚臭是男性的5倍，头发比男性脏一倍等，随后由头戴“宝洁”字样的女孩推荐“宝洁全身香香五件套”。
广告一出，社交媒体瞬间炸锅。网友纷纷指责宝洁贩卖焦虑，质疑其数据缺乏权威性，纯属伪科普。
争议发酵后，3月24日，宝洁官方微博道歉并承诺整改，但批评声浪未息。中国妇女报评论称：“侮辱性营销不会赢得市场，不尊重女性终将反噬。”
曾以营销闻名的宝洁，这次却因一条广告激怒消费者。移动互联时代，不适广告极易“翻车”，即便老手也难以幸免。
营销老手，风光不再
宝洁的翻车令人意外，毕竟它入华三十多年，一直是营销典范。1988年，宝洁携海飞丝进军中国，成为日用品先锋。
当时互联网未兴，电视普及率低，宝洁选择线下突围。调研发现广州发廊洗头文化盛行，便锁定十家繁华地段发廊合作，雇佣美女推销员推广。随后免费发放洗发票，市民凭报广领票，万人排队，报纸售罄，海飞丝和飘柔销量暴增3.5倍。
宝洁又赞助广州电视台晚会，邀请陈佩斯、冯巩等明星，消费者购满30元产品即赠门票，万张门票一抢而空。1994年，宝洁推出“飘柔之星”选秀，成为中国最早选美赞助商。2009年，飘柔联手腾讯办“真爱之旅”情侣活动，吸引14526对参与者，电视广告加持，深入人心。
飘柔的“自信”广告词深入人心，海飞丝、舒肤佳等产品霸占洗护市场。1998至2013年，宝洁在华营收翻六倍，中国成其第二大市场。
面对新兴品牌的互联网营销，宝洁转型迟缓。虽加大线上投入，跨界联名，但效果不佳。2015年后份额下滑，CEO直言表现“难以接受”。
宝洁曾靠商超渠道和电视广告崛起，但电商冲击下，2018年与太平鸟联名推潮牌快闪店，反响平平。线上广告如潘婷妇女节短片，文案矛盾，草草收场。
新媒体时代，宝洁力不从心。椰树椰汁同样面临转型难题，其土味包装曾以诚恳形象取胜，但市场份额被维他奶反超。健康低糖趋势下，椰树线上营销落后。
椰树屡次翻车，2009年涉黄广告被罚，2019年因低俗罚20万，2021年招聘广告引调查。营销老手频频踩雷。
这些广告为何激起公愤？
新媒体营销典范杜蕾斯也常失手。其微博以幽默段子吸粉，但2018年情趣用品广告露骨被批，2019年与喜茶联动文案低俗，罚款81万。
多数争议广告冒犯女性或涉低俗。2021年，全棉时代广告拿性侵玩梗，李诞内衣广告用“躺赢”词条，均遭罚款。悠纯牧业“把乳牛当女儿养”广告引争议后道歉。
另一类是网贷广告，如花呗借钱过生日、京东金融农民工升舱，被指歧视低收入群体，制造焦虑。网友反感的不仅是消费主义，更是恶意营销。
如何避免翻车？
宝洁、杜蕾斯等案例是网络营销缩影。社交时代需持续造梗吸流，但易陷低俗。如奥迪二手车广告“验货”新娘，涉歧视道歉。
传统媒体审核严，低俗广告少；自媒体审核松，烂梗易发。2020年新华网批网贷广告“三观不正”，2021年专家指低俗广告放大网络影响。
无数企业踩雷教训深刻：内部审核是关键，避免发布后翻车。
参考资料：
宝洁再失守，中国市场成最后的倔强（虎嗅）
被罚81万，杜蕾斯“内涵广告”翻车了（红星新闻）
杜蕾斯419跨界营销：成也文案，败也文案（界面新闻）
多家知名企业广告“翻车” 点子不够低俗来凑？（工人日报）
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