奖项之镜：WARC策略大奖带来的深度启示
你是否曾想过，奖项如何成为营销行业的明镜？古语有云：“以铜为镜，可正衣冠；以史为镜，可知兴替；以人为镜，可明得失。”在广告营销领域，奖项正是这样一面镜子，让从业者自我审视、相互借鉴、共同成长。每年国内近五十个奖项，犹如巨大的反射面，全面展现营销作品的质量，尤其聚焦于“创意”这一核心。
毫无疑问，创意广告更具生命力和感染力，因此广告奖项常是创意人的舞台。但久而久之，行业出现强者恒强的头部效应。2020年，源自英国营销智囊库的WARC首次在中国推出展示大中华区最实效策略的赛事，旨在揭示优秀创意的强大后台：为创意执行提供洞察、依据和战略支持的“策略”部分。
首届WARC策略大奖评委、国际羊毛局执行副总裁马捷（Jeff Ma）强调：“为好创意喝彩时，切勿忽略背后的策略思考，才能深入理解案例的成功奥秘。”
专注策略思维的奖项WARC策略大奖自伦敦创办以来，已在国际市场走过10年，在大中华区也有2年历程。作为行业唯一专注于“策略思维”的奖项，它通过甄选行之有效的案例，将经验转化为知识，赋能营销决策与成长。本质上，我们不仅关注营销活动结果，更鼓励表彰为长期增长奠定基石的策略人。
许多公司中，创意人与策略人的界限过于分明，甚至存在无形“鄙视链”。人人皆可有创意，也需具备策略思维，只是分工不同。2020年以来，新冠疫情引发全球巨变，给品牌和营销人带来前所未有的挑战。在黑天鹅环境下，化繁为简、洞察症结的能力是关键，同时保持敏捷策略思维与创意灵活性，更是营销人必备的素质。
与其他奖项不同，WARC策略大奖最重策略思维与执行，强调逻辑性与连贯性。评审标准中，“洞察和策略思考的质量”占40%。评委重点关注：参赛者如何获取消费者洞察？案例是否展示独特策略性？策略是否跨平台结合实效性、实操性与创意性？
巨量引擎营销策略负责人曹锐（Ray Cao）作为首届评委指出：“此奖独特之处在于将策略置于核心，评判长线价值及品牌策略的颠覆性，这是以往奖项未涉及的。”
上场“从宽”，致胜“从严”我们始终坚持严苛准则，做到“不以出身论英雄”。有人笑称，在WARC投稿如写论文，考验体脑双力。
为保持严谨，我们不断探索适合大中华区的评审方式。在两轮评审基础上，全场大奖评选额外邀请亚中东区评委加入，弥合东西方策略差异，分享多元视角。通过中译英专业翻译，我们促进跨文化洞察，共同甄选Grand Prix。
WARC奖项非自娱自乐之作。作为专注营销长效实效的权威机构，我们致力于提供行业资讯、案例研究，以洞察与证据“拯救世界免受无效营销”。与行业共生，支持策略驱动实效作品，才是奖项初心。
案例启示一：从流量红利向存量转移互联网进入下半场，流量红利消退，市场竞争转向存量时代。消费升级下，头部品牌更激进，消费者注意力被新品、明星传播占据。流量成本高、用户流动大、媒介环境复杂，品牌陷入为平台打工、存量忠诚度降等困境。破局增长，需抓流量红利尾声，精耕存量市场。
合理用流量实现声量销量“留量”。明星/KOL是流量收割机，但需找契合代言人、创造热点、聚拢消费者。百草味在《长安十二时辰》热播后，为代言人易烊玺打造《中国演吃会》，淡季转流量为销量。后又推微综艺《人间百味铺》，持续获舆论热潮。协同流量输出品牌价值，利于长期用户培育，沉淀品牌资产。资生堂通过直播打造内容平台《云乐时刻》，结合品牌基因与年轻圈层，布局天猫、B站、抖音等平台，获1780万观看、8.5亿微博阅读，吸粉促销，成重要内容资产。
资生堂《云乐时刻》
充分利用数字平台多维触点，延伸传播圈层。技术革新促品牌融合线上、线下、社交、商业等触点矩阵。
从传统到数字延伸。“敦煌数字供养人”项目用腾讯社交+科技产品，打通微信、QQ等生态，让敦煌文化数字化裂变，带动文博行业升级。
云游敦煌
从粉丝到泛用户渗透。adidas在“三叶草——ZX超融合”战役中，结合现实虚拟，融合潮流、游戏等，通过数字游戏、3D空间、联名活动，击穿圈层，触达年轻群体。
adidas“三叶草——ZX超融合”活动
传播半径最大化。“伊利QQ星×国家博物馆”借势文创IP，从内容、包装、电商、课堂四维诠释“国宝活起来”，通过微信、微博、抖音等平台层层推进，实现传播、品牌、销量三增长。
伊利QQ星×国家博物馆《国宝“活”起来》
案例启示二：可持续品牌建设赋能生意增长长效价值需兼顾连贯性与灵活性。品牌建设时，保持策略连贯，避免执行南辕北辙。长期执行方见长效，面对受众、文化、媒介变量，连贯是前提，灵活是必需。
精神内核不变，内容形式随时代更迭。百事“把乐带回家”系列十年聚焦“人”与“家”，强化“乐”主题。内容不断翻新，从微电影到VR/AR互动，保持高水准明星阵容，投放在传统媒体、视频平台、社交App等多元触点。IP认知度达98.9%，纳入全球“欢乐春节”活动，发挥社会价值。
内容主体不变，互动形式随场景演进。腾讯“数字供养人”计划三年间通过智慧锦囊、敦煌诗巾等，覆盖高考学子、白领等圈层，沉淀数字供养人群，反哺文化传承。
发展独特IP结合商业，焕发品牌活力。奥利奥联名故宫，推启“饼”皇上活动，通过社交媒体引流天猫，结合明星论道、海外投放，实现12亿话题阅读、1亿视频播放，销量火爆。类似成功案例包括伊利×国博、乐高×悟空小侠等。
奥利奥×朕的心意《启“饼”皇上，奥利奥进宫了》
IP跨界破圈，撬动传播，催生新体验。欧舒丹联名虚拟偶像洛天依，打造“植愈精灵”，用Vlog、歌曲讲述故事，实现跨次元直播，提升销量。
欧舒丹×洛天依《虚拟偶像云代言，为爱发电不停歇》
自有IP二次元化再创作。银鹭优化“小花生”为“小生皮那”，联名国漫IP“红小豆”，在B站出道，带动大促，获B站最佳跨界案例，实现销量增长。
爆款IP需将情感连接引入商业体系。天猫打造“LXSH理想生活平行世界”，用虚拟代言人“千喵”吸引00后，提升用户黏度，非买完即走。迪士尼IP商业化成熟，故宫虽成功但未成闭环。娃哈哈、三只松鼠等尝试IP变现，我们期待更多优化回报案例。
案例启示三：后疫情时代敏锐思维的关键性弹性策略、灵活资源调配、快速应变已成营销人必备素质，疫情下更显必需。计划打乱，品牌需勇敢转型找解决方案。经济复苏阶段，这些能力至关重要。
灵敏思考、灵活调配，聆听消费者心声。疫情高峰，麦当劳通过社交聆听发现“炸鸡”需求第二，推微博评论送券活动，引发全网呼吁，激活消费。释放220万券，带客流增339%，销量增157%。弱化广告属性，零预算获口碑。
麦当劳“天降炸鸡”活动
洞悉心态变化，顺势借力。必胜客小厨娘皮肤在《王者荣耀》四周年返场活动中，利用女性玩家增势，通过打投文化激活社交能量，零预算让皮肤以7千万票返场，获近4亿UGC曝光，销量同比涨。
必胜客小厨娘×《王者荣耀》
关注行为需求进化。优衣库联合发布《2020健康生活力报告》，挖掘疫情后五大消费转变，通过面料升级、商品创新，满足安心、健康需求。LifeWear品牌曝光8.5亿，销量双位数增长。
优衣库《2020健康生活力报告》
关注经济衰退下个人企业所需。谷歌推“数字营销人才培养计划”，免费培训助就业，补人才缺口，数万学员获益，巩固谷歌形象。
谷歌“数字营销人才培养计划”
数字内容需求激增，探索多元互动。耐克推“把运动练到家”直播，与KOL合作，导流品牌阵地。疫期关店5000家，数字业务增30%，App使用量增80%。
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