想象一下，一家美妆巨头每赚10元就烧掉5.5元做广告！近日，国货化妆品第三的自然堂正式冲击港股IPO，成为年内第二家头部国货美妆集团上市玩家。
但招股书揭示残酷现实：2024年营收46亿元创新高，净利润却暴跌37%，深陷增收不增利泥潭。更惊人的是，今年上半年营销投入占比55%，相当于每赚10元就有5.5元砸向推广。在业绩质量承压下，资本市场会买单吗？
每赚10元花5.5元营销 自然堂钱都烧哪儿了？弗若斯特沙利文数据显示，自然堂以2024年零售额位列国货化妆品集团第三。旗舰品牌“自然堂”表现抢眼，2013至2024年连续12年稳居国货前二。旗下覆盖护肤、彩妆、个人护理、男士及婴童领域，拥有自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出等多品牌矩阵。
营收方面，2022至2024年分别为42.92亿、44.42亿、46.01亿元，三年复合增长不足3%。更严峻的是，2024年营收新高时，归母净利润从3.03亿骤降至1.9亿，同比锐减超37%。
利润暴跌背后，营销成本却飙升。2024年销售及营销支出达27.17亿元，同比增长12.9%，占营收59%，创三年新高。2025年上半年仍维持55%高位。战术上，明星代言成利器：虞书欣任全球护肤代言人，赵露思担纲面膜全球代言人，引爆品牌曝光。
自然堂信息流广告
高营销投入源于线上渠道深度依赖。2022至2024年，线上收入占比从59.7%攀升至68.8%，达31.62亿元。2025年上半年，线上占比68.8%，其中超54.3%来自直营模式，远超珀莱雅、上海家化等对手。电商获客成本高涨下，这种结构疯狂挤压利润空间。
自然堂投放的电梯广告
为破局线下短板，自然堂2025年7月在深圳开首家旗舰店，计划下半年在上海、武汉、重庆再开三家，提升品牌覆盖。但记者走访发现，其第三方零售网络薄弱：除商场专柜外，仅屈臣氏有售。对比之下，韩束等竞品已攻占屈臣氏、调色师、KKV等多渠道货架。
屈臣氏货架上的自然堂
九成收入依赖单一品牌 “单腿走路”如何走得稳？旗舰品牌“自然堂”独扛大旗，收入占比常年超90%。2022至2024年及2025年上半年，分别贡献94.6%、95.9%、95.4%及94.9%。产品线中，522个SKU里“自然堂”独占383个，其余品牌珀芙研、美素、春夏、己出合计仅139个。
更致命的是，营销烧钱同时研发连年缩水：2022至2024年投入从1.2亿降至0.91亿。这削弱了二线品牌竞争力：敏感肌品牌“珀芙研”声量不敌薇诺娜、玉泽；婴童品牌“己出”在红色小象、润本围攻下举步维艰。
黑猫投诉平台显示，消费者集中投诉产品过敏、短期降价、精华变质等问题。记者就IPO事宜致电自然堂，未获回复。
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