广告战争升级：战场已蔓延至云端
文 | 刀客doc
你是否注意到？10月31日，亚马逊公布2025年第三季度财报，其云计算业务AWS收入创下近三年最快增速，推动公司下一季度销售预期超出市场预估，盘后股价飙升约14%。
分析师电话会上，CEO Andy Jassy直言：“当前增长势头强劲，我们有信心保持这一节奏。广告与零售等多个领域均蕴含巨大潜力。”
更早的10月23日，AWS推出全新服务RTB Fabric。官方定义其为面向实时竞价广告的云托管方案，核心解决广告技术公司跨平台连接中的性能瓶颈，尤其是延迟难题。
这一动作被视为AWS切入广告营销行业的关键落子。
在程序化广告世界，竞价必须在毫秒间完成：用户打开应用或网页瞬间，后台即刻触发多方广告商出价，系统需在几十毫秒内选出高价并返回结果。
但广告公司分布在不同云平台、国家与系统中，信号传输绕行导致延迟，拖累广告主投放效率。
简言之，RTB Fabric是亚马逊在公有云上为DSP、SSP等广告技术公司铺设的低延迟云网。企业无需自建点对点连接，接入即可在AWS设施上完成广告请求传输与竞价。
亚马逊宣称，该服务实现“个位数毫秒级延迟”，网络成本最高优化80%，并整合Amazon Ads、GumGum等合作方资源。
以往业界聚焦Amazon Ads，此次出招的却是AWS。虽分属不同部门，目标一致指向谷歌。
巨头广告竞争可拆解为两个层面：
第一层是显性战场——平台间直接对抗。
广告产品、投放工具、闭环能力……所有与广告主、代理商交互的环节在此上演。比拼的是转化效率、数据实力与链路控制力。
另一层是隐性基石——广告“云”层。
它服务广告技术公司，较量的是算力调度、延迟控制、跨平台连接与数据传输稳定性。
01
先看第一战场。
谷歌仍统治广告市场，故为守擂方；亚马逊则持续进攻。
谷歌几乎主导RTB底层协议。
并非谷歌制定规则，行业早有IAB的OpenRTB标准。但谷歌占据流量入口、交易通道等关键节点，市场份额绝对，导致行业标准被其生态“校准”。
当广告主连接最大流量源、买方平台或安卓系统时，必须确保请求格式、数据字段等兼容谷歌体系。
十余年来，RTB世界已在谷歌协议上形成强大惯性。
广告公司可选非谷歌路径，但代价高昂。
要么自建直连，在主要城市部署服务器、拉专线，投入巨大却难 scale。
或“借道第三方”，对接Magnite、PubMatic等交易所，或使用Prebid等开源工具，结合零售媒体与CTV流量，绕开谷歌走分散省道。
看似灵活，实则挑战重重：各系统标准不一，用户身份体系割裂，请求协议五花八门。
结果省道曲折、缓慢且不稳。企业需耗时维护接口，统一识别用户。碎片化换取自由，却牺牲效率。
亚马逊选择筑基铺路。
RTB Fabric为拒斥谷歌生态的公司提供可行替代方案。
其逻辑清晰：
不改OpenRTB规则，而是将AWS上的伙伴纳入同条托管快道。同云同区下，非谷歌路径也能享受高速体验。
广告请求可避谷歌协议链完成实时竞价，接口直连获近似速度，但更廉、更开放。
结合美国司法部对谷歌的反垄断诉讼，视角更明：
DOJ从监管层拆塔，AWS从技术层松土，共同削弱谷歌对广告系统的控制。
02
云市场攻守逆转：亚马逊主导，谷歌进取。
Synergy Research Group二季度数据，AWS全球云基础设施市占30%，谷歌为13%。
广告技术公司历来是AWS大客户，官网中广告营销是11大垂类之一。
云计算行业中，广告科技公司最早“全栖云端”——需极高算力、实时处理与全球节点弹性，恰是AWS所长。
过去十年，雅虎DSP、The Trade Desk等视AWS为默认选项，或因稳定，或因竞对谷歌。
但这一“默认”近年动摇。
全云市场，谷歌二季度增速32%，AWS仅17%。三季度AWS收入增20%，超预期。（Synergy数据）
GCP渗透广告业，谷歌向客户抛计算积分，慷慨抵扣费用，变相补贴迁移成本——促使更多广告技术公司考虑“搬家”。
“过去三年，谷歌下手狠辣。”一参与RTB Fabric测试的高管对digiday称。
他认为AWS推出RTB Fabric是对谷歌云攻势的反击。“因许多公司已转向GCP”。
10月中旬，广告集团WPP与GCP续约五年，承诺投4亿美元用谷歌技术与云服务。
广告业特殊——数据密集、延迟极致，竞价毫秒级，活动可涉数十亿请求。
在此语境，“云”成影响竞价效率、收益的关键变量。
AWS优势在“通用”与“稳定”，而谷歌云以计算补贴、客户绑定、与广告集团深度捆绑，贴身争夺份额。
OpenX工程高级副总裁Joel Meyer（公司多年合作GCP）称：RTB Fabric显示云计算在广告技术格局的价值——行业需快速反应、上线新方案时尤甚。
“他们正简化RTB复杂性……若成功，将迫使谷歌推类似产品。”云本质是降创新门槛，RTB Fabric是推进此目标的最新步。
03
谷歌握有全球最完整广告系统，从广告主、投放到媒体资源，各环节有局。加之GCP全球前三云服务，技术一流。
按理，它可修“广告专用云高速”，如亚马逊RTB Fabric。
但为何谷歌未先出手？
答案：当下不便。
谷歌遭美欧反垄断紧盯，此时推“广告全跑我云轨”服务，无论初衷，均被视为巩固垄断。
例：取消cookie时，谷歌推隐私沙盒，英反垄断机构即审查，终六年后搁浅。
风口浪尖，谷歌策略只能保守，少惹麻烦。
另因生态位不同，战略选择异。
对数字广告，精准是目的，速度是手段。
近年谷歌火力聚“算得准”侧，非“跑得快”。
谷歌深耕模型测量、Ads Data Hub、隐私计算与归因工具，助广告主更聪明花钱。
但谷歌非忽视速度：它仅未将“RTB低时延”产品化。
即，谷歌靠通用云+个案工程追速，未将“快”作独立卖点——予AWS切入机会。
现阶段难判对错。
广告领域，谷歌与亚马逊生态位本异，打法各循其逻。
谷歌为行业领袖，倾向维现秩序，强生态闭环，保平台收益最大。其系统内，开放接口，优先权仍握己手。
亚马逊则扩张中挑战者。
其广告业务深嵌零售、内容、数据、物流大棋，更关注“全链路”掌控——从用户触点到转化、订单与履约。
这让策略更侵略、更务实。
故见非谷歌不能，而是投鼠忌器与生态位自然选。
两路线：一制定规则，一重定义问题。
04
整个广告生态正经历悄然而深之变。
平台竞争从前台流量争、预算分，延伸后台云服务。数字广告技术密、传输敏，“谁控链路”常意味“谁控规则”。
如鲁迅言，地上本无路，走人多便成路。
RTB Fabric能否辟新径，关键非技术规，而在行业意愿。
广告技术公司愿将竞价请求交AWS调度？愿弃协议链路自主控，交“方向盘”于平台公司？此非工程问，乃信任问。
现实矛盾正源于此：亚马逊，不独云服务供者，亦做广告。
AWS虽为“跑数据”管道，但当管够宽、够快，足承整个广告请求实时传输时，中立基建定位还成立吗？
若一控传输链路公司同时自有广告业务，行业会否重蹈“谷歌垄断”覆辙？
虽AWS与Amazon Ads组架构分属不同体系，但业界无人天真视二者完全割裂。
故RTB Fabric带来“非谷歌选”同时，亦添行业新焦虑。
对亚马逊，此基础设施重构，是一次雄心的布局，亦需耐心的豪赌。
赌行业对谷歌广告生态惯性松动，赌其愿为看似更开放、可控链路重新下注。
唯更多人愿上车，新秩序方可能真立。
否则，它只一条速快的“备用道”。主路仍握谷歌手。
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