【2024年度突破营销】十位广告大咖心中的年度最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
亲爱的营销爱好者们，欢迎一起探索广告界的年度盛典！这是我们第九年邀请中国顶尖广告人分享震撼人心的案例。在预算紧缩的背景下，2024年的广告却将情绪价值推向巅峰。饿了么的春节营销被三次提名，它用低成本精准击中用户共鸣点。迪士尼则通过用户内容挖掘，以泪点战术俘获人心。正如天与空集团CEO邓斌所言：预算高低，从不限制爆款创意的诞生。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
MINI从文艺青年到老钱风，数十年深耕本土，总能捕捉时代脉搏。这次与于谦的合作，看似意外却情理之中——京腔碰撞伦敦腔，文化深度与品牌野心并存。短短一分四十五秒，一人一车一棚，于谦以精湛演技撑起全场，科普儿化音的同时，巧妙呼应MINI的精致本质。执行虽紧凑，却成经典。
年度感悟：
2024年即将落幕，或许只有回望才能读懂它的意义。这一年，有人焦虑，有人埋头苦干。我重温行业历史：大众传播的黄金时代只是特例，碎片化才是常态。1924年，霍普金斯《科学的广告》问世，伯奈斯讲授《舆论的结晶》。百年后重读这些天才之作，能缓解当下焦虑——原则永恒，创新不止。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么祝你过年不用饿了么系列，以反套路创意引爆眼球——品牌主动“劝退”用户，格局与胆识并存。文案洞察直击人心，地铁海报仅靠文字排版，在视觉奇观泛滥的时代，用素雅设计唤醒共鸣。零成本制作证明：预算高低，从不是好创意的枷锁。
年度感悟：
广告行业连年下滑，多家巨头倒闭，有人哀叹“行业将死”。但地球转动亿万年，赛博朋克世界里广告依旧闪耀。请保持信心！经济触底反弹时，广告业必原地起飞——我们本就是晴雨表。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸奥运LOGO的全民热梗，伊利以魄力接住——国民品牌玩转网友创意，国民主持人勇敢自嘲。在非官方合作伙伴限制下，伊利用Social思维突围：魔性广告绑定“巴黎奥运”，话题声量碾压友商。热点引爆全网，堪称文化梗与品牌营销的完美融合。
年度感悟：
入行35年，创立Loong只为“用创意改善社会”。哪怕一年只做一件，如2019年《一个人的球队》，温暖长存。广告人每件作品都在塑造社会，感谢客户在转化率至上的时代，选择用品牌传递温度。愿未来继续“创造被铭记的创意”——作品即永恒。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
多邻国是碎片化时代的品牌教科书——IP“多儿”打破教育类营销僵局。它每日互动、游戏化机制、跨界“发疯”式亮相，示范真正的Social运营：从时尚盛典到小红书节日，快速响应热点，短视频创意定义未来广告形态。
年度感悟：
水大鱼大——当赚钱容易时，高手与庸才难分。如今才是真金时代：品牌创建者凭实力抓大鱼，用各自活法拥抱挑战。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
迪士尼百年积淀成就此案——米老鼠、玲娜贝尔与每日数万游客共创素材库。营销只需筛选共鸣，而非创造。减法表达真实动人：品牌非短期ROI，而是长期经营。当下最缺的，正是这份穿越时间的信心。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗易，但重大时刻接住“高门槛”梗难。伊利捕捉鲁豫撞脸奥运LOGO的全民认知，以创意杠杆撬动传播——规避非官方身份限制，魔性广告绑定“巴黎奥运”，话题席卷网络。年轻化战术展露品牌灵活创新，声量碾压友商。
年度感悟：
2024年碎片与巨变交织，广告人面临灵魂拷问：如何让内容值得买单？看不清就向前冲！广告人靠热爱发电，踏实走好每一步。未来，做碎片中的重建者，千丝万缕的中心点——这是我们的英雄主义。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么“祝你过节不用饿了么”以简单文字直击用户心理——放下营销面具，真心关怀用户。走心设计瞬间提升品牌好感，反向战术成就经典。
年度感悟：
2024年裁员潮席卷，打工人卷不动躺不平。愿2025年，大家心怀阳光，理清思绪，强化自身，积极拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，业内外，圈内外，我都推荐2024年为大小品牌创造的每一条AI广告，它们越粗陋、越惊艳、越癫狂，也就越好。它们是行业迭代的原始汤，也是行业焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
天士力以青年创意大赛重塑品牌——校园训练营、“祛湿节”活动线上线下联动，深度绑定年轻群体。内容共创激发传播灵感，中药品牌现代化典范。
年度感悟：
2025年广告业将迎增长，核心竞争力定胜负。建议同业聚焦自身能力：人才储备、团队运营、科技应用、资金支配——而非紧盯客户。价值在，客户自来。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么祝你过年不用饿了么以消费者视角破局——春节需求低谷期，品牌主动“退场”，礼貌又锋利。正如团队所言：“这不是CNY营销，是春节品牌沟通。”洞察先行，展示靠后。
年度感悟：
2024年，“明确需求”案减少，开放式需求激增。比稿拼肝心，难以为继。要做高浓度内容，必先懂生意——让创意触及真实需求。跳出“需求”框架，客户才会信：内容真能帮生意。
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