【2024年度突破营销】十位广告大咖心中的年度最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
2024年，谁在广告寒冬中点燃了创意火花？界面新闻第九年邀请中国广告行业顶尖广告人，揭晓这一年真正打动他们的现象级案例。我们发现，在预算紧缩的当下，情绪价值成为破局关键——饿了么春节营销被3位大咖点名，靠的不是大制作，而是精准戳中用户情感共鸣；迪士尼用户共创广告同样以低成本直击泪腺。正如天与空集团CEO邓斌所言：预算高低，从来挡不住真正的好创意爆发。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
从文艺青年到新绅士，再到老钱风，MINI始终扎根本土文化。这次与于谦的碰撞堪称神来之笔——京腔与伦敦腔的混搭，文化厚度与商业野心并存。用儿化音科普暗合车型小巧特质，创意举重若轻。虽受限于单场景拍摄对执行的严苛要求，但于谦以教科书级表演hold住全场。
年度感悟：
当碎片化传播成为常态，不妨回望历史。1924年霍普金斯写下《科学的广告》，伯奈斯开创公共关系学科。百年后的今天，重读这些奠基之作，或许能让我们在焦虑中找到定力：大众传播黄金时代本是特例，当下的传播生态才是真实战场。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
作为饿了么长期合作伙伴，看到祝你过年不用饿了么仍觉惊艳。反向营销的胆识令人叫绝——当品牌主动祝福用户“不需要自己”，格局瞬间打开。纯文字地铁海报在视觉轰炸时代宛如清流，零成本制作却引爆全网讨论，彻底粉碎“低成本=低质量”的偏见。
年度感悟：
行业寒冬更需长线眼光。赛博朋克世界里摩天大楼的霓虹广告牌提醒我们：只要商业存在，广告永不消亡。当下要做的，是保存实力等待经济回暖。记住，广告业永远是经济的晴雨表，触底反弹时我们将率先起飞。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
全民热梗如何接得漂亮？伊利给出满分答卷。当网友发现鲁豫神似巴黎奥运LOGO，这个国民品牌以惊人魄力接住“泼天富贵”。在非官方合作伙伴的限制下，借梗营销四两拨千斤，用魔性广告打通年轻圈层。更难得的是主持人亲自下场玩梗，成就年度social营销突围战。
年度感悟：
入行35年仍坚持“用创意改善社会”。在这个转化率为王的时代，感谢那些愿以品牌温暖社会的客户。广告人的每个作品都在塑造社会认知，与其追求个人名声，不如让作品成为纪念碑——“请以作品铭记我”。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
多邻国重新定义教育品牌玩法。当同行还在做传统推广，它的“多儿”IP已化身碎片化时代的品牌人格体——从时装周到小红书，从节日热点到日常互动，用游戏化机制和“发疯文学”示范真正的social传播。这是正在发生的未来广告教科书。
年度感悟：
水大鱼大。当市场淘汰混水摸鱼者，真正的品牌建造者正在用差异化活法证明价值。现在是用实力捕大鱼的时代，含金量决定你能走多远。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
减法创意的高级范本。迪士尼百年沉淀的用户内容库，让这次营销只需做好筛选——米老鼠、玲娜贝儿和百万游客早已共同完成情感储备。品牌不是短期ROI游戏，而是穿越时间的承诺。在浮躁当下，这份对品牌长线主义的坚守尤为珍贵。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗易，玩好奥运级热梗难。伊利敏锐捕捉鲁豫与奥运LOGO的视觉梗，在非官方身份限制下实现品牌绑定。魔性广告引爆全网讨论，示范了如何将网络文化转化为品牌资产。创意杠杆撬动传播巨石的经典战役。
年度感悟：
在碎片与巨量并存的传播战场，广告人正成为信息洪流的定海神针。即便前路模糊，我们仍选择做千丝万缕的中心点——这是广告人的英雄主义，也是破局的决心。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
年末盘点必提之作。“祝你过节不用饿了么”用极致真诚打破营销套路。当品牌放下销售诉求真心关怀用户，好感度自然飙升。简单文字背后是深刻的情感洞察。
年度感悟：
裁员潮下的无力感弥漫行业。2025年愿我们都能拨开迷雾，积蓄能量，继续拥抱变化。保持希望是穿越寒冬的终极武器。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
年度最值得关注的是所有AI广告实验。那些粗糙癫狂的尝试，正是行业迭代的原始汤与巴别塔。它们越生猛，行业焕新越快。
年度感悟：
告别创意人标签，成为真正的创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
中药品牌年轻化标杆。通过校园训练营和“祛湿节”实现深度圈层渗透，让青年群体成为品牌共创者。传统品牌与现代传播的化学反应，为行业提供活化经典的新思路。
年度感悟：
2025年行业将重回增长赛道。突围关键在于内功修炼——人才储备、科技应用、资金运作能力才是真正的护城河。有价值者，客户自会追随。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么祝你过年不用饿了么的厉害之处，在于完成视角转换——从“我要卖什么”变成“你需要什么”。反向祝福看似放弃春节战场，实则用格局赢得人心。当客户将其定义为“春节品牌沟通”而非“CNY营销”，已经赢了起跑线。
年度感悟：
比稿内卷时代终结，开放式命题成为主流。创意人必须向前一步：先读懂生意痛点，再提出解决方案。了解客户为何失眠，才能让创意真正触达命门。这不是妥协，而是更高级的内容保护策略。
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