沃尔玛与TTD“分手”，程序化广告变天？
注意了！当零售巨头沃尔玛开始重新划定数据合作边界，程序化广告的格局正悄然重构。沃尔玛与TTD结束独家合作，或许正是零售媒体网络迈向更开放、多元竞合阶段的信号。本文将带你透视这场变局背后的底层趋势。
一8月，行业媒体The Information曝出重磅消息：沃尔玛终止了与The Trade Desk（TTD）长达四年的独家合作。此前，广告主必须通过TTD的DSP调用沃尔玛消费者数据；如今，沃尔玛开放入口，允许更多第三方DSP平台参与投放。
TTD迅速回应：“我们与沃尔玛仍全力合作，将继续在零售媒体领域创新。”但官方声明之外，这次调整凸显了沃尔玛的扩张野心。
过去三年，沃尔玛零售媒体广告业务一路高歌猛进，凭借购物者数据和闭环结算能力快速攀升。2025年第二季度，其全球广告业务同比增长46%，美国本土业务（Walmart Connect）增幅达31%。
增长天花板隐现。eMarketer数据显示，沃尔玛广告营收增速从2025年的27.9%降至2026年的21.4%，2027年可能跌破20%至18.8%。
对沃尔玛而言，突破增长瓶颈需强化市场覆盖，而TTD的全球触达仍有局限。TTD的增长主要依赖北美，在CTV、零售媒体等场景领先，但欧洲、拉美和亚洲市场渗透不足，本地DSP和谷歌DV360占据主导。
沃尔玛若想加速全球化，就必须引入多元合作伙伴，而非依赖TTD单一渠道。
价格也是关键因素。亚马逊将广告技术费降至1%，几乎零利润；而通过TTD投放沃尔玛广告，品牌需支付双位数平台费。亚马逊凭借零售、Prime Video等生态内部补贴，沃尔玛和TTD缺乏类似支撑，只能靠平台费维持。
从行业视角看，这次调整影响深远。对TTD而言，失去购物者数据驱动的广告需求将冲击增长预期。过去，TTD靠与沃尔玛深度绑定，成为“亚马逊和谷歌外”的独立替代方案。
如果广告主发现无需TTD也能高效投放沃尔玛，甚至可在多DSP间自由切换，TTD的议价空间将萎缩。
TTD股价今年已跌超50%，上周因增速预期下调单日暴跌35%。
在我看来，TTD的最大风险是失去不可替代性。一旦其他DSP能同样高效调用沃尔玛数据，TTD在零售媒体的入口属性便削弱。其技术优势虽在，但数据稀缺性壁垒若失，产品价值和议价力将稀释。
二零售媒体进入新阶段，平台更强、接口更多、数据更集中已成定势。沃尔玛松绑TTD，实则为自身争取灵活度，应对未来竞争。
2025年，美国零售媒体广告支出达824.9亿美元，亚马逊独占80%份额。沃尔玛规模虽小，但增速亮眼：全球广告收入增38%，美国市场增43.8%。
理解这次合作变化，需回溯过去十年——DSP为中心的时代。广告主依赖统一技术平台完成人群选择、流量购买和投放优化。
DSP因此崛起，成为广告链的中枢。
彼时，媒体和零售商数据能力弱，广告市场碎片化。DSP整合Cookie、设备ID等，将分散流量汇成入口。广告主交预算给DSP，由其决策展示、出价和转化衡量。
沃尔玛与TTD的合作源于此。四年前，沃尔玛初涉零售媒体广告，系统不成熟。为快速释放数据价值，选择与TTD深度绑定。TTD提供端到端支持：整理交易数据、推送至投放工具、回传反馈数据，助沃尔玛短时搭建基础设施，同时确立TTD在程序化广告的独立地位。
但市场进化后，问题显现。沃尔玛欲扩张至欧洲、拉美、亚洲；亚马逊技术费降至1%，本地DSP崛起，广告主习惯多DSP切换。在此环境下，单一依赖TTD已不必要。
简言之，TTD的重要性非因技术不可替代，而是绑定了沃尔玛稀缺数据。一旦绑定打破，DSP角色从“必选项”变为“可选项”——这是零售媒体新阶段的标志。
三独家合作终结后，竞争焦点转向第一方数据。零售媒体崛起使广告预算核心从“流量入口”移向“用户数据”。沃尔玛手握广告主渴求的第一方数据：搜索、加购、支付行为。这些数据从前是资产，如今成预算分配关键。
平台意识到，第一方数据是核心生产资料，不可让技术平台主导。拥有流量和数据的平台开始重定义与广告技术公司关系。
此趋势不限于沃尔玛。亚马逊2012年推Amazon Ads Platform，2018年升级为Amazon DSP，将需求方平台纳入自身体系。Kroger、Target等零售商也采用多DSP策略，让技术平台竞争，降低绑定风险。
内容平台如Netflix，今年初结束与微软Xandr独家合作，引入TTD、DV360等多DSP，同时加速自研Netflix Ads Suite。Netflix借此快速提升投放效率，并将数据与定价权内化。
趋势明朗：拥有流量和数据的平台，不再外包广告技术，而是将其化为核心能力。
换言之，程序化广告投放仍重要，但正被“内嵌”为基础设施。
四数字广告市场进入新周期。DSP不会消失，但角色已变：它必须学会与平台共生，成为被调用、整合的能力，而非依赖中心地位掌控市场。
拉高视角，广告行业正经历深层逻辑转向。过去二十年，广告世界“技术中心”——投放系统更智能、竞价模型更精细者占优。
但今天，技术退居二位，数据走上主舞台。
拥有第一方数据的平台，决定广告触达、成本与路径。DSP、算法、归因工具被纳入平台体系，成为被调度能力，而非主导者。
广告从技术驱动转向数据驱动，行业权力中心转移。
这正是沃尔玛、亚马逊、Netflix的共性：它们不再甘做数据“提供方”，而是直接参与甚至主导数据价值评估与分配。
作者：刀客，公众号：刀客doc
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