广告反面案例 包装“撞脸”构成不正当竞争，蒙牛败诉，判赔伊利500万元,
包装“撞脸”引爆乳业法律大战，蒙牛败诉赔偿500万
您是否关注过乳业巨头的竞争动态？近日，伊利与蒙牛的不正当竞争纠纷案终于尘埃落定，结果令人瞩目。
江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。
包装相似性触发巨头对决
伊利“金典”纯牛奶自2006年面世，已成为市场知名品牌。2020年8月，伊利推出由专业团队设计的新款包装，通过精巧的元素组合与色彩搭配，打造出独特的视觉风格。截至2023年12月，该产品累计销售额达数百亿元，占全国液态奶市场约10%份额，广告投入数十亿元，包装装潢具有广泛影响力。
2023年底，蒙牛推出“精选牧场”牛奶，引发伊利关注。两款产品均采用“乳白色底色+墨绿色元素”配色，正面左上方为墨绿色底框配白色字体，“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置高度一致，右侧插画以绿渐变草原为底，搭配奶牛、牧场等元素，风格相近。值得注意的是，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注，而“精选牧场”被认定不具备来源识别功能。
协商无果后，伊利向南京市中级人民法院提起诉讼，要求蒙牛停止侵权、赔偿2000万元，并登报消除影响。
庭审激辩包装近似性与混淆风险
庭审中，双方就包装装潢的显著性、近似性及混淆可能性展开激烈交锋。
伊利提交的全国20地区公证材料显示，两款产品常被商超并排堆放，且“精选牧场”售价较低，加剧混淆风险。第三方调查数据表明，82.6%的受访者认为包装“相似”，67.8%和74.7%的受访者将相似原因归为“整体视觉效果”和“颜色搭配”，83.9%的受访者认为两者有关联。电商平台截图显示，有消费者误认“精选牧场”为“金典”，部分代理商需标注“不是金典”。
蒙牛提出三重抗辩：一是绿色、矩形包装、奶牛牧场图案等行业通用元素，“精选牧场”品牌自2014年运营，包装属自有风格延续；二是包装差异明显，如“精选牧场”顶部有指南针地图元素，插画为素描风格与绿色奶牛形象，右上角有“中国国家地理”商标，而“金典”有叶子顶饰、水彩风格插画及“3.6g优质乳蛋白”标注，背部设计不同；三是奶牛、草地等元素符合公众对牧场的认知，构图写实，缺乏独创性。蒙牛强调，“精选牧场”已形成市场认知，不会导致混淆。
南京中院审理认为，伊利“金典”包装装潢构成具有一定影响的包装装潢。法院指出，包装装潢是为识别与美化商品而附加的文字、图案、色彩等组合，具有装饰性和识别性。“金典”包装通过墨绿色底框、白色字体商标、精心渲染的插画（绿叶、奶牛、草原等）及协调色彩体系形成，无证据显示此前有类似设计，具备市场知名度。
关于侵权，法院认定，“精选牧场”与“金典”包装在墨绿色底框、白色字体标识、插画主题与色调等要素上接近，整体视觉效果趋同。两款商品均为常温箱装牛奶，常一起销售，蒙牛未突出“蒙牛”商标，弱化品牌区分，结合“金典”知名度及实际误认，构成不正当竞争。
综上，南京中院判决蒙牛在15日内赔偿伊利500万元，驳回消除影响诉求。双方均上诉至江苏省高院。
二审明确包装显著性标准
江苏高院二审围绕包装装潢的显著性、被诉行为是否构成不正当竞争及赔偿责任展开审查。
针对显著性争议，江苏高院指出，虽奶牛、牧场等为行业常见元素，但各元素的具体表达、布局及色彩搭配形成独特风格，不能因含常见元素就认定缺乏显著性。蒙牛将包装拆分评述通用性，结论缺乏依据。
对于不正当竞争行为，江苏高院强调，包装比对应聚焦识别作用的主要部分，而非全面比对。经比对，两款产品整体视觉效果近似，蒙牛主张的细节差异不足以消除混淆。
在混淆认定上，法院既要考虑客观混淆，也要考虑可能性。伊利提供的电商评论、第三方调查等证据证实实际误认；蒙牛未突出“蒙牛”商标，此时包装装潢起识别作用，近似性足以导致混淆。法院驳回蒙牛“包装系在先设计延续”的抗辩，认定其图案、布局及风格不同。
关于消除影响，江苏高院认为，此案属财产性纠纷，无证据证明伊利商业信誉受损，一审未支持该诉求合理。
综上，江苏高院维持原判，驳回双方上诉。
来源：法治日报（记者 丁国锋 许瑶蕾）
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