混得“最失败”的瓶装水，花60亿打广告亏了40亿，无奈溃败离场
你知道吗？随着生活节奏飞速加快，越来越多人懒得烧水，瓶装水一跃成为日常首选——既方便又健康！
市场需求激增，各大品牌纷纷杀入赛道，争夺这块肥肉。
无论是农夫山泉、哇哈哈还是康师傅，这些老牌子价格亲民，最高不过三块，早已深入人心。
但2013年，一款瓶装水高调杀出，直接定价5元，号称要做高端水，瞬间引爆热议。今天，我们就深扒恒大冰泉的兴衰史。
高调亮相恒大集团，房产界巨鳄。去年福布斯中国慈善榜上，董事长许家印以30.04亿元捐款位列第二。
足球、房产、文化产业玩得转，但跨界矿泉水却栽了跟头。
2013年底，恒大悍然进军矿泉水市场。
亚冠决赛夜，7万球迷红衣如海，胸前赫然印着“恒大冰泉”！
此前悬念拉满，最终答案揭晓：恒大冰泉霸气亮相，连传奇教练里皮都站台代言！
从立项到面世，仅用不到三个月，堪称闪电战。
发布会上，恒大冰泉放出豪言：“首年冲百亿销售额，三年破300亿大关！”
底气何来？长白山作为世界三大黄金水源地之一，恒大冰泉独占其唯一水源。
地下水经千年火山岩循环净化，形成珍稀火山岩冷泉，富含稳定矿物质。
德国Fresenius权威检测认证：“口感与质量媲美顶级品牌，部分指标更优”。
为抢占市场，恒大开启疯狂营销：公交站、电视、网络广告铺天盖地。
重金聘请全智贤、成龙、范冰冰等巨星代言，攻势凌厉。
烧钱60亿造势，甚至一度压过农夫山泉的风头。
这套组合拳初期效果不俗，成功刷屏。
洗脑式宣传让品牌一夜爆红，更斩获2013年食品行业“创新营销奖”。
2014年初订货会，全国三千经销商疯抢代理权。
5月北京人民大会堂，与欧洲13国43家经销商签约，实现国产瓶装水首次大规模出口。
一周后，再签美洲、亚洲、大洋洲15国41家经销商，覆盖全球28国，真正实现“一处水源供全球”。
连马云都调侃：“许家印送我几百箱，泡茶吃饭真香！”场面一度风光无限。
销量不佳，失败离场然而好景不长，年底财报惨不忍睹：60亿广告砸下去，销售额仅10.9亿，狂亏23亿！
豪言成笑谈，现实打脸太快。
为救市，恒大冰仓促降价：350ml装从5元降至3.5元，1L装从25元腰斩至12.5元，跌幅50%！
2014年营销预算砍至20亿，销售额目标降至40亿，尽显颓势。
高端梦碎，被迫降级中高端。自救行动启动：借“世界水日”搞扫码科普，砸10多亿广告费，动用30家分公司铺货20万终端，人海战术突围。
但昏招频出：街边小店都能买到，高端形象彻底崩塌。
对比依云专攻高端场所，恒大冰泉渠道混乱，高价定位名存实亡。
面对农夫山泉等平价品牌围剿，恒大冰泉品质虽优，但国内高端水认可度低。快消品需精细运营，而非恒大式蛮干。
三年挣扎，营销混乱，最终以18亿元贱卖，惨淡收场。
失败总结商业失败不等于产品差。恒大冰泉水源优质、口感清甜，为何败北？主因有三：
1.包装低廉，定位模糊
高端水需颜值撑场。对比依云、百岁山的精致包装，恒大冰泉设计廉价，毫无档次感。
几次降价后，定位彻底混乱，沦为中低端，对手变农夫山泉，但消费者只认价格不认水源。
价格战反致亏损扩大，最终血亏40亿，成经典反面教材。
2.广告混乱，缺乏品牌故事
恒大冰泉广告一年变十几次，焦点散漫，唯“长寿”稍显印象。反观农夫山泉，“有点甜”简单魔性，引发全民互动。
百岁山更绝，用笛卡尔与公主的浪漫故事包装，“水中情书”瞬间提升格调。
恒大冰泉缺故事、少文化，决策盲目注定败局。
3.明星代言人
借《星你》热度天价签金秀贤、全智贤，却因长白山主权争议在韩引爆舆论，代言人一度解约，品牌形象受损。
成龙、范冰冰等代言人争议缠身，进一步削弱信任度。
百岁山巧用体育营销，绑定国际赛事，吸引年轻群体，“冠军之选”自然高端。农夫山泉选亲和力代言人，更易获信赖。
恒大冰泉溃败后，农夫山泉董事长钟睒睒直言：“光有钱不能跨界成功，我们从未视其为对手。”
如今瓶装水市场厮杀激烈，新品牌频出，老牌退场。想站稳脚跟，必须产品硬、价格准、包装靓、代言对，四者缺一不可。
那么问题来了：你平时喝什么水？追求高端口感，还是平价解渴？
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