亲历宝洁洗发水广告战役：两大经典案例深度剖析
作者系植观品牌创始人唐亮，前宝洁市场总监。曾担任羊城晚报记者、箭牌品牌经理、强生销售员、飘柔全国品牌负责人。其爆文《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》曾刷屏朋友圈，是广告营销人必读之作。
以下为唐亮的演讲全文：
各位营销同仁，大家好！想象一下，当巨头宝洁遭遇强敌挑战时，会如何应对？今天，我将以亲身经历，带大家深入两场洗发水广告战役，揭秘背后的营销智慧。市场是最好的试金石，让我们在交流中碰撞火花。
我的主题聚焦宝洁的两大广告战役，它们不仅惊心动魄，更展现了市场营销的全方位策略。
先简单自我介绍。我是唐亮，英文名Tony，外企常叫我TT。营销生涯已十五年，曾服务羊城晚报、强生、箭牌和宝洁。宝洁是我效力最久的企业，长达八年。
2015年3月，我创立植物洗护品牌“植观”，并获天使投资。虽已创业，但今天回顾宝洁案例，相信能给大家带来实战启发。
上图是我与宝洁前CEO雷富礼的合影。2014年9月，他在广州会议中坦率回答我的问题，坚定了我的创业决心。他预测，未来宝洁在中国将直面本土品牌竞争，这触动了我打造自主品牌的梦想。
言归正传，我将分享宝洁的两大广告战役。首战发生在2007年，联合利华上市清扬洗发水，引发一场硬仗。
战役一：清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜
回溯2007年，清扬上市场景仍历历在目。快消领域，宝洁与联合利华是宿敌，后者常被视作“迷你版宝洁”。宝洁有飘柔、潘婷等五朵金花，联合利华仅有力士和夏士莲，份额微弱。当时本土品牌霸王崛起，占近8%份额，联合利华洗发水总和不及霸王。
清扬上市是联合利华十年首推新品牌，战略意义重大。据称首年投入5亿，占全球推广费用50%，志在必得。公开目标激进：三个月内千万消费者试用，三年内超越海飞丝成去屑第一。海飞丝当时占12-13%份额，年销约30亿。
联合利华在东南亚势如破竹，清扬六个月即超海飞丝。宝洁严阵以待，绝不容忍复制。
清扬首年攻势凶猛：电视广告先行，三波连发。首条广告挑衅六大功效；第二条强调法国技术中心；第三条由小S代言，个性鲜明。她黑衣亮相，直言“甩掉骗人品牌”，掷出类海飞丝瓶子，力推清扬。这种激进广告罕见，迅速提升知名度。
上图为我收集的清扬物料：公交亭广告、地铁包站、电梯广告等，360度包围消费者。
宝洁提前半年备战，预测清扬打法。共识明确：强化海飞丝去屑第一地位。由此诞生“当然海飞丝”战役。
小S问“你的洗发水可以吗？”海飞丝回“当然”。KV主视觉突出王力宏、徐若瑄、范冰冰等明星，强调“第一次有效”“对抗7种头皮问题”等，巩固第一形象。
战术上，宝洁加倍媒体曝光，稀释清扬声音；线下推“买400送200”活动，33%折扣塞满消费者购物篮；五朵金花联动，抢占促销位，阻挠新品牌尝试。
结果如何？清扬未达三年目标，但首年份额达3%，年销5-6亿。海飞丝反升至15%。八年后，清扬破10%，海飞丝涨至25%。两者共赢，做大去屑市场，占中国过半份额。
日本几乎无去屑市场，因耻文化。海飞丝在当地称hair&scalp，主打头皮护理。
海清大战总结：狭路相逢勇者胜。去屑功能性强，双方高投入，如F1直道竞速。宝洁内部争议价格促销，但老板拍板死磕。清扬提醒海飞丝专注去屑核心，避免弯路。执行上，清扬借小S代言、黑色主题、地铁包站、屈臣氏换购等细节成功；海飞丝反击迅速。联合利华赢得信心，后续上市多芬。
战役二：现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”
飘柔是宝洁重要品牌，首支二合一洗发水，技术突破奠定行业地位。上图展其1989年入华发展，03年推家庭护理，13年出贝瑞斯，横跨三线。
2006年，“飘柔，就是这么自信”口号深入人心。但品牌更新遇挫：方瓶变曲线瓶，消费者疑量少；传播转向情感“发动，心动”，弃功能“柔顺”，导致生意跌。
2008年转折点：罗志祥追公车还发卡广告，回归柔顺故事，开启浪漫爱情系列。连拍七年，从相遇到结婚，但后期审美疲劳。
2013年双十一至2014年情人节，推“飘柔勇敢爱”活动，鼓励女性主动追爱。巧借杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕热点，剪短片获免费传播。手绘头像悬念揭晓，提升品牌调性。
互联网战役成功：微博话题超7000万，提升知名度与份额。
飘柔二十年总结：功能诉求从一而终，柔顺核心不可偏离；情感诉求与时俱进，从自信空姐到邻家女孩，再到主动追爱。社交营销抓热点，应对电视广告衰落。
两场战役分享至此。我们都是广告人，感谢交流，演讲结束！
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