从“需要男人”到“掀起车胎”：超级碗广告半世纪的变形记
您是否想过，一场球赛的广告竟能折射半个世纪的社会变迁？1967年，当第一届超级碗鸣哨开场，美国电视观众迎来的不仅是一场体育盛宴，更是一面时代镜像。绿湾包装工以35比10碾压堪萨斯城酋长，但真正让人瞠目的，是固特异轮胎广告里那句赤裸裸的台词：“这条爆胎需要一个男人。”
广告画面中，深夜荒郊，一名女性驾车抛锚后裹紧外套、惊慌四顾，最终冲向电话亭求助。解说员补刀：“当你身边没有男人时，固特异在。”随后推出的“双层轮胎”概念，试图用“轮胎中的轮胎”安抚男性焦虑——仿佛女性天生与机械绝缘。
这则广告毫不掩饰地为男性观众量身定制。肯特州立大学体育文化学者丹妮尔·萨弗·库姆斯犀利指出，当时广告刻意强化男性气概：“谁敢让妻女因劣质轮胎陷入险境？”
尽管那场赛事是联盟合并后的首秀，但新兴AEL球队难敌传奇教头文斯·隆巴迪率领的包装工。胜负早已注定，真正让学者着迷的，是超级碗如何一夜奠定其商业逻辑。
据营销专家伯尼斯·坎纳在《超级碗广告：广告如何赢得比赛》中记载，首届广告客户包括福特、克莱斯勒、RCA、雷诺兹烟草、麦当劳和百威等巨头。整个广告世界宛如白人蓝领男性的专属俱乐部。
文化史学者鲍勃·巴切勒分析，60年代末美国广告业正经历“创意革命”。行业从刻板走向鲜活，年轻血液涌入，女性创意人初露头角。尽管决策层仍是“唐·德雷柏”式的男性主导，但“佩吉·奥尔森”们已开始发声——广告猛然醒悟：美国一半人口不足25岁，必须征服年轻消费者。
超级碗广告长期沦为男性文化的延伸。库姆斯强调，这种“超男性化”叙事根深蒂固。橄榄球作为高度性别化的运动，天然吸附男性视角的商业故事——即便如今NFL观众中女性占比近半。
超级碗与电视的共生关系也由此确立。首届比赛由CBS和NBC同步转播——当时它还不叫“Super Bowl”，此名传说来自酋长队老板拉玛·亨特目睹女儿玩“Super Ball”的灵感。尽管NFL官方排斥此名，媒体却疯狂采纳。约5600万观众收看了这场赛事。
广告商的霸权甚至凌驾于比赛之上。中场表演时，NBC主持人采访鲍勃·霍普超时，导致第二节开球后仍在播放温斯顿香烟广告。裁判竟中断比赛重新开球，只为保证双网观众同步观赛。这一刻，广告对体育的绝对支配暴露无遗。
早期超级碗广告虽量少，却已显“杀伤力”。真正让广告升格为文化事件的，是1973年超级碗MVP乔·纳马斯与女星法拉·福塞特为诺丝玛剃须膏拍摄的性暗示广告。而1984年苹果《1984》广告，彻底将超级碗铸成广告史诗的殿堂。
半世纪流逝，广告从“女性修不了胎”演变为“女性掀翻轮胎”，但深层问题未消。库姆斯直言，超级碗广告仍在男性视角中挣扎，只是学会披上包容外衣。
2019年《广告时代》将当年赛事誉为“女性之年”，报道称：“这是史上最女性友好的超级碗。”丰田广告邀请托尼·哈里斯——首位获得大学橄榄球奖学金的女性非特勤球员——镜头下，她怒吼着掀起巨型卡车轮胎。五十年前，女性困守路边；五十年后，她们让轮胎冲天而起。
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