广告创意中的一把利器：动物符号
你知道吗？在这个信息过载的时代，广告如何瞬间抓住你的心？动物符号或许就是答案。摘要：我们正身处一个符号消费的社会，消费者不再只关注产品功能，更看重其背后的社会价值。广告作为消费推手，必须以创意制胜。动物符号以其幽默感、吉祥寓意、情感共鸣和独特个性，成为广告创意的宝藏素材。尤其在现代人高度依赖动物的今天，动物符号的潜力无限放大。
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-03
一、前言
想象一下，从早到晚，你被上千条广告包围，但能记住的寥寥无几——为什么？创意才是王道。广告一词虽现代，但历史可溯至春秋战国，而中国广告业在改革开放后四十年内崛起为全球第二。受众从广告获取信息，广告主从中获利。如今，广告无处不在，却难引人注意。那些脱颖而出的作品，无一不是创意爆棚。创意是广告永恒的核武器。
动物元素在广告中司空见惯，早在大卫·奥格威的“3B”原则中，beast（动物）就占一席。百年演变，动物已升华为符号，数字技术更让其表现方式百花齐放。
二、新时代中的动物形象
动物是人类认识自我的镜子，承载着我们的情感投射。①
当下，动物及其衍生品火爆各界，背后是现代人的深度依赖。进化角度看，人与动物同源。一方面，人类对弱势动物自然迸发关爱；另一方面，动物的可爱外形直击人心。在精神追求中，动物扮演了什么角色？
(一)寻找信任感：依赖动物，源于对人性的失望
宠物依赖症热议不断。功利社会里，价值观模糊、诚信危机蔓延，真心付出常无回报，人如刺猬般自卫。缺失的情感需弥补，动物成了完美倾听者、陪伴者，永不背叛。赋予动物人性，它在心理上替代人际，牢不可分。
(二)高压生活下，动物元素带来愉悦解压
生活快节奏，精神紧绷，动物的幽默可爱能瞬间减压，重启生活。常见现象：视宠物为子女、朋友圈晒宠、戴猫耳头饰、穿恐龙卫衣——这些小事增添乐趣。
互联网时代，年轻人少靠他人，关系趋“网友化”。独行成常态，快乐多来自新媒体。网聊占主导，表情包成气氛调节剂，而动物类表情包最受欢迎。
(三)肉体与灵魂割裂，在流行文化中觅同类
我们自称“积极废人”，却拒认“废人”，这就是流行文化的魔力。00后成年，独立性凸显，上学不需父母陪。但独处不等于无伴？否，个体独立不意味精神独立。渴求共鸣却懒于社交，网络文化填补空虚，产生依赖。
近年，动物“族群”火爆。动物的独特性格在网络放大，比人性更高尚。人们爱自比动物，媒体顺势创作热词，从“猪猪女孩”到“大猪蹄子”、“冲鸭”，动物元素地位飙升。
三、动物符号的使用意义
(一)快速吸睛
动物形象拟人化，瞬间调动情绪，制造兴奋感，满足好奇心。赋予动物人的动作、表情，滑稽可笑，关注度暴增。②
(二)塑造新生代价值观
今天，儿童价值观不只来自父母老师，动画、网络作用重大。动画是儿童亲密伴侣，每代有代表作：90后《虹猫蓝兔》、00后《喜羊羊》、10后《小猪佩奇》。动物符号传递的哲理，深植童心。广告借动物影响孩童，须慎之又慎。
(三)建立持久情感纽带
人们对动物有固有印象，广告人巧用此心理，让受众自然接受观念。一旦符号与动物关联，再见同一形象，即联想品牌，持久度满分。
四、动物符号在广告创意中的新应用
上世纪《黑猫警长》等影响一代人价值观，动物符号作用超传统广告。符号消费意味着文化、感性因素加入。消费者购买非理性③，动物符号的成人儿童双影响，结合广告，打造情感营销典范。广告人早注重动物元素，近年有何新变？
(一)动物形象实体化
消费主体经历零售、网购、新零售变迁。体验升级，实体仍是核心。广告业同此趋势。
1.品牌吉祥物IP。用动物“物化”品牌形象成商家常用招④，如京东狗、天猫、网易考拉。套路旧了，广告主转向实体化。动物符号化身品牌形象官，实体更说服力，区分竞品，拉近顾客，增亲切信任。
2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘走红，创意广告受捧。传统发传单招人烦，但成本低效快。卡通人偶应运而生——人难拒可爱人偶的“惊喜”，尤其是撒娇款。动物人偶的欢乐冲淡广告不适，甚至引发好奇。优势：自然熟。可亲密互动，如拉客、抢零食，视作与“人性”动物玩，无抵触。
(二)短视频借动物元素造新型KOL
抖音、微视火了一批动物主角博主，如金毛蛋黄、刘二豆。分娱乐性和营销性。一类用户初衷炫耀宠物，意外成KOL；后期作品难免广告化。支付宝请“刘二豆”宣传体验金，猫嫁祸鲤鱼跃龙门，故事生动掩广告目的。另一类广告主自建账号，用卡通动物形象，省时省力。
(三)动物卡通形象延展
动物本无情绪，广告人抓心理，塑情感专家，创现象级案例。形象成功，周边价值迸发。
1.视频广告。2018年底，《啥是佩奇》刷屏。电影先导片，动物符号成功例。爆火因：小猪佩奇自带流量；幽默喜剧引深思；打春节团圆感情牌。
2.周边拓展。知乎吉祥物刘看山成功例。“入职”后掀风潮；出漫画、视频、开个展、推周边。今已成知乎成长伙伴。
(四)重拾传统吉祥动物元素
中国文化浓，传统新解是潮流。广告业常见于活动主题、平面、H5。如2018锦鲤营销，天猫借好运彩头送大礼，拜锦鲤热超“杨超越”。
生肖作民俗符号，成春节吉祥物。设计师围生肖创意，推周边。如美宝莲猪年礼盒、施华洛世奇飞天猪项链等。
洽洽结合动物与传统，发24节气海报，瓜子演绎意象，如白狐踏雪、菊黄蟹肥，融“洽”字诗句，绘“洽生万物”景。类似有京东年货节海报，JOY合九尾狐、精卫等。
五、结语
消费特色与动物符号建构紧密相连。广告业作为商品文化架构者，善用感性诉求促销。动物符号频现现代广告，不足为奇。
参考文献
[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.
[2]陈海英.动物平面广告的趣味化研究[J].包装工程,2016(4):25-28.
[3]佚名.运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html,2010-09-20.
[4]喻璐.动物广告符号的价值研究[J].传播与版权,2015(7):67-68.
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