何开耀：从数学公式到广告传奇，贫瘠中的创意爆发

何开耀：贫瘠中的韧性与想象

你有没有想过，一个数学系毕业生如何摇身一变，成为广告界的创意先锋？马来西亚资深文案何开耀的职业生涯，正是一段充满反转的精彩故事。从求职坎坷到电台创意总监，他用二十余年深耕，折射出马来西亚华文广告的生态、挑战与希望。

从斩获国际奖的反盗版公益广告《到·盗·道》，到用声音描绘色彩的实验作品，何开耀不断证明“文字的力量”能激发无限可能。他秉持“应无所住而生其心”的哲学，强调真诚与角色代入，坚守文字的精准与广告的道德底线。

面对媒介从广播到社交、AI的巨变，何开耀以辩证思维勇敢探索，最终离开舒适区，成为自由创作者，寻求更广阔的舞台。

何开耀的广告旅程，是一位华文广告人用文字丈量世界的缩影，更是理解马来西亚华文广告独特面貌的窗口。他的经历、作品与思考，构成了一部关于坚持、突破与本土智慧的生动篇章。在多语言、资源有限、品牌意识薄弱的现实中，本土广告如传统粤菜“金钱鸡”——在“仿”中创新，展现贫瘠中的韧性与想象。尽管环境保守化与国际差距拉大，何开耀仍怀揣期待，呼吁品牌教育以激活华文创意的未来潜能。

从钻研公式的数学系学生，到玩转文字的广告文案，何开耀的跨界之旅看似意外，实则是“殊途同归”的缘分。

中学时期，何开耀多次斩获散文奖和设计奖，当同学吐槽平庸广告时，他自信能做得更好。但由于马来西亚学科限制，他讨厌死记硬背，转向理科，考入马来亚大学理学院。他直言讨厌实验，“每次结果难达预期，还要写长篇报告”。数学注重逻辑，无需进实验室，“用X、Y、Z代替数字，轻松多了”，最终选择数学专业。“中学数学老师说念数学的人比较懒，这话至少对我是对的。”

起初，何开耀以为与广告业无缘，“不学广告设计就没机会，那时创意总关联美术，而我学数学，没设计能力。”但一次陪朋友配音时，他偶遇何蓉珍女士，“中文广告人叫她何大姐，我叫她Miss Ho，但电话里总听人用粤语说‘何先生，有人找’。我喜欢这称呼，显得她有学问”。何女士的关怀让何开耀难忘，“她送我礼物时问喜欢哪种蓝，新年贺卡都亲手写祝福。”她离世后，报上讣告摆脱传统写法，劝生者勿悲，让何开耀看到文案如何重塑严肃题材。

尽管与数学为伴，何开耀心向广告。他发现创意和解数学题异曲同工，都需脑力解决问题，只是方式不同。求学时，他常重新思考基础题，如“证明任何数乘零等于零”“零是奇是偶？”，这种归零思维帮他打开创意视角，“审视理所当然的事，对广告创意大有帮助”。

毕业时，一场颁奖典礼推他入行。何开耀受邀出席马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards），这被誉为“马来西亚广告界奥斯卡”。他站在酒店宴会厅后排看完典礼，“大家盛装，每宣布奖项，都用刀叉敲杯”。热烈氛围鼓舞他，“我暗下决心入行，期待站上领奖台”。

马来西亚灵鹿奖（Kancil Awards）

灵鹿奖可溯至1978年，原名“6As奖”。1995年更名“灵鹿奖”，彰显本土创意自豪，强调业界对顶尖作品的认可。奖项重要性体现在行业领军者参与——那些在本地及国际大赛屡获殊荣的创意总监们。

马来文Kancil意为灵鹿，谚语“像鹿一样聪明”形容机智，儿童故事中灵鹿常化险为夷。马来西亚4A广告奖以灵鹿象征灵活创意。一度奖座如乐高积木，鼓励广告人赢取奖座搭建创意城堡。

但追梦路非坦途。新人求职本就难，何况数学背景难说服面试官创意能力。何开耀从Malaysian Advertising Directory（马来西亚广告目录）寄出数十封求职信，全石沉大海。但他热忱不减，“只要迈出第一步，有人请你，就有机会证明实力，未来更易”。1997年，他凭中文报馆助编和杂志美术员经验，获广告公司工作，成功入行。

初入公司，何开耀大多做翻译。更糟的是，许多英文文案质量差，资深文案直接大骂。新人何开耀疑感是自己不懂还是文案真糟。迷茫时，一位美术指导点醒他，“真想搞创意就赶紧走”。何开耀果断离开，1998年加入马来西亚Astro Radio电台，迈出广告生涯第一步。

马来西亚主流华文电台有九家，何开耀所在的Astro Radio（初名AMP Radio Networks）就有三家英文电台。同一语言多电台，因按年龄细分市场，如青少年、上班族、四十以上人群。广告依听众市场投放，“那时划分精准，针对不同年龄播广告。每个电台风格已定好。”

入行前，何开耀就从电台听到佳作。如前辈刘天球的白丽洗衣粉广告，引发关注。力士香皂系列广告，“几乎天天听到”。何开耀觉得这些华文电台广告以有趣方式呈现。一次培训中，国外主讲人说电台广告最不受重视、创意最少。但麦肯广告的马来文案反驳：“我们马来西亚电台广告几乎最精彩，百花齐放。”

马来西亚是多民族多语言国家，主要有马来语、英语、华语和淡米尔语。广告也分英文、马来文、华文版。电视广告多语言版局限配音或字幕；平面广告变动小。电台广告优势明显，何开耀解释“直译和再创作费用几乎一样，客户常让各语言文案创作不同概念，只要信息不偏”。何况许多电台广告用语言梗，无法直译。

但电台广告本身难度高。何开耀认为，纯靠声音表达，电台广告最难发挥。人类是视觉动物，失去视觉冲击，需在内容上更努力，“平面广告可能一个强标题就行”。电台广告还遵循“30秒定律”，旁白、配乐都控时30秒，除非预算更大。内容多时不得不删减。学会抉择是何开耀眼中电台文案必修课。有时甚至放弃难用声音演绎的创意，“我很多点子先有画面，无法用声音诠释就只能放弃，重想新点子”。

电台广告形式单一、时长严，让资深创意人避之，反给新人机会。何开耀发现电台广告非全难题。有限形式带来无限遐想，声音文字激发好奇，“它能隐藏你不想让受众看到的东西”。他以房地产电台广告为例，品牌方可能首选展示精美图片，但这剥夺消费者想象空间。用声音文字勾勒轮廓，细节留给消费者发挥。即便想象不符现实，广告已悄起作用，引消费者兴趣。制作更便捷，“最快15分钟完成一个电台广告，其他媒体形式难这么快”。

在Astro Radio，何开耀汲取佳作养分，多元文化环境拉近他与好创意距离。他还向前辈学习，如上司Suzanne Schokman。

入Astro Radio前，Suzanne是Y&R广告公司Creative Head。同事觉得她对创意要求太高。何开耀忆起她给创意部写邮件问“你们在这里上班，是因喜欢广告，还是别无选择？”，让同事跳脚。但这“难搞”上司给他诸多启发——“她能將普通东西写得那么美”“用另一种角度包装普普通通一句话”。

如今何开耀仍觉翻译她写的英文文案“是享受”。偶尔她将何开耀中文文案译成英文时，是深刻理解原意后重释，非照搬。

像甄志荣、李国伟等马来西亚华文广播广告人作品也启发他。

甄志荣 Leister Yam，毕业马来西亚艺术学院。1986年起在Ted Bates、Leo Burnett、D’Arcy Hong Kong等广告公司磨练，后升美术总监。1993年创办Mega Advertising，深耕创意。虽出身美术，却热爱中文广告，坚持打磨字句，走马来西亚中文文案之路。作品涵盖平面设计、品牌包装、短视频与电台广告，获Kancil、Adfest、龙玺、Red Dot、New York Festival、Creative Circle等本地国际奖肯定。未来愿在画与字间，慢走每一步。

Joe Lee 李国伟，22岁入广告界，26岁创办K-Gic广告公司，K-Gic曾连续六年获Advertising + Marketing Awards马来西亚最佳本地广告公司，45岁离广告界开新人生。

前辈同侪优秀，激励何开耀进步，他“向往像广告大师般做出优秀广告”。道阻且长，行则将至。从广告公司到广播电台，首个职业闪光点在坚韧努力中降临。马来西亚政府规定每小时电台节目必播公益广告，何开耀创作许多公益广告，其中反盗版公益广告《到。盗。道》以课堂点名为场景，一群与张学友、张信哲、张惠妹等名人同音的小朋友喊“到”，谐音“盗”，最后点出“尊重智慧产权，杜绝盗版”。

当时像Astro Radio等媒体公司基本不参赛，无人期望电台内部作品能得奖。何开耀提《到。盗。道》参赛时，同事嘲笑“不知天高地厚”，混音师觉得“这家伙异想天开”。

行动证明实力——该广告斩获第二届龙玺广告奖，是何开耀首个国际广告奖。入行二三年，他就站上梦寐以求的领奖台。灵鹿奖颁奖时，中文广告前辈好奇这是谁的作品。

这反盗版广告不仅是里程碑，更意外走近消费者。一位华文造诣深的朋友在广告播出一年后聊起，表示刚悟出广告讲盗版。何开耀意外。细想后明白，不同消费者对同广告有各自理解，取决于个人经历。这提醒广告人，是否长期给消费者太直白广告，致他们不思考。媒体长期喂什么，群众就变什么样。广告人不应单一视角概论消费者，更不能“认为消费者智慧不高或没创意头脑，给他们简单不用思考的东西”，事实上消费者比想象聪明。

从观众席到领奖台，距离非几件作品可跨。

何开耀坦言，知自己学数学，初作可能不出彩，不好让公司承担参赛成本。且受之前广告公司影响，他常陷死胡同，“无法想到创意，我像跳蚤实验里被玻璃盖关着的跳蚤，打开盖也跳不出”。早期他常自费参赛，每次花近半月工资。回想初期，他笑言“当时蛮天真，拿本地银奖作品就去”。当时以英文为主参赛环境，这挑战巨大，“真要参赛，参加华文广告奖更好，不然太吃亏”。

除语言，电台广告形式本身不占优。“因一般4A广告奖分平面、TVC等，再细分汽车、金融等，但电台广告仅一类，不细分。”导致许多4A广告奖上，获奖电台作品远少其他形式。人家一支影视广告可报最佳影片、剧本、音效、音乐、导演、摄影、美术指导、文案、制作等多个奖，电台广告只报最佳电台广告、文案、音效。对此，马来西亚各大电台办专属电台广告的The Air Awards电台广告奖，在电台广告基础上细分金融、汽车等小类，让更多优秀电台广告被见。正是在The Air Awards上，何开耀获完全意外奖。当时雀巢品牌一周七天系列广告来势汹汹，何开耀觉自己作品《斤斤计较篇》胜算微，但最终赢“最佳中文广告奖”荣誉。

作为参赛者，何开耀视获奖为“年度健康检验”。他以运动员喻广告人，“运动员在田径场，肯定能跑多快跑多快，无人来赛场只为保持健康。竞技场每个人都渴望挑战自我。我相信这大部分广告人入行初衷，挑战自己，挑战创意极限。”这种自我鞭策偶引怀疑，若无好作品产出，何开耀觉头顶有触手可及天花板，“是否我水平到顶，或能力停留此处”。若无法突破，辞职念头萦绕。徘徊间，“幸好总突然做出自己觉不错广告，打消辞职念头，继续干下去”。

在英文主导环境下，参赛是直接证明实力方式之一。一方面，受语言不通影响，“无论你中文广告多好，他们未必懂你在做什么。只有通过拿奖获肯定，让公司和客户更好了解我创意水准”。另一方面，华文文案当时生存环境不乐观，常被当翻译员。何开耀记，“曾有同事见我买那么多广告创意书，好奇问：你看那么多书干嘛？你工作只翻译，不需创意。”有几次，何开耀尝试发挥创意，在提交中文翻译外多做中文原创版，引英文文案冷嘲热讽，“认为我看不起他们写的东西。”因何开耀制作每条电台广告花近一小时，他人常不到15分钟，负责录音混音同事有微词，“不给我好脸色”。

积累奖杯，折射华文文案实力光芒，有力回击质疑轻视。

在Softlens Comfort隐形眼镜《实验》（Experimental）电台广告创作中，因何开耀所在创意部是业务部下设部门，为客户制作电台广告几乎免费。故客户怀“免费东西能好到哪？”随缘心态对待电台广告，爽快答应电台包办创作这隐形眼镜电台广告请求，“反正最后不满意再找专职广告创意公司写”。

无太多期待时，反易偶遇惊喜。Softlens Comfort客户前期市场普查显示，一支电视广告效果可能是一支电台广告七倍，相当于播七次电台广告才达播一次电视广告效果。但何开耀《实验》成“意外”，播出后市场调查结果，客户惊讶发现很多消费者对这电台广告印象深刻，反记不清同产品电视广告。消费者真实反应，再让何开耀感受创意力量。

后客户要求把《实验》译成英文。而当时大部分广告文案需把英文译成中文，这侧面证明何开耀这广告水平。客户“有违常理”要求让英文文案不悦，“一次电台播这广告，她当我面说：Hoe，你这广告简直白痴！”何开耀未当场回应，用最终广告奖证明对方看法错。曾嫌何开耀录音混音时间长同事们，也开始转变态度，“个个都希望帮我广告混音”。

2006年，何开耀升任Astro Radio首位创意总监，也是马来西亚少数荣升创意总监的华文文案。当时马来西亚，通常由英文文案任创意总监。何开耀忆，上司纠结一两年才最终决定让他任创意总监。这足证何开耀付出努力和深厚功底。

多年来，何开耀带领创意团队在马来西亚灵鹿广告奖与其他4A创意广告公司并驾齐驱，2010年排名第6位。团队创作电台广告屡获马来西亚灵鹿奖、Air Awards、MC2 Awards、龙玺环球华文广告奖、台湾时报世界华文广告奖及纽约国际广告节等多项大奖。

实力、荣誉与口碑叠加下，何开耀从领奖台迈向评审席，曾任马来西亚灵鹿奖中文组评审及龙玺环球华文广告奖大评审团等多项广告奖评审成员。

随参赛成本升高和公司预算缩减，近几年参赛马来西亚华文广告人明显减少，“不谈国际广告奖，就是参加本土4A广告奖的人也少很多。我记得最初我评4A中文文案时，肯定超八十件参赛作品。但近几年，可能只十多件，很快就评完”。

被问及是否有华文广告赢国际奖经验分享，何开耀谦虚觉得自己得国际广告奖“少之又少”。在这位多获奖作品资深文案眼中，得奖更像水到渠成自然因果，非出发前计划好最终目的地。

何开耀以《金刚经》中“应无所住而生其心”表达自己对获奖态度。“住”即执着，执着领奖时收获鼓掌喝彩和他人赞美，但这些只虚妄“相”，如水中月影，徒增烦恼。“无住”则如镜子照物，物来则显，物去不留。他认为，广告人想得奖本身无可厚非，但若目的性太强，成功欲望变禁锢创意镣铐，对往年作品风格过度在意压缩创作空间和个人发挥。相反，广告人应全身心投入作品，以此超越对获奖执着，“那些没带这样包袱创作出的作品，往往更可能脱颖而出，更可能获大家喜欢与认可”。

何开耀以自己为例，“我本身创作出有些作品本来没打算参赛，只是无意间同事听到我们电台广告，建议拿去参赛。”即便获身边同事认可鼓励，此时何开耀也往往只“心想如果能得个佳作奖也不错。”在为一家米粉品牌创作电台广告《斤斤计较篇》时，何开耀灵光一现，用吮吸面条声音作主概念，两位主角通过吮吸面条声音计较对方是否比自己多吃一口米粉，彼此争夺衬出米粉美味。创作这广告时，何开耀只关注如何更好表达创意，从未想凭这广告拿什么奖。只一位不谙中文友族同事正好听到，觉十分有趣，所以鼓励他参赛。出人意料，《斤斤计较篇》在龙玺和时报金像奖都有不错收获，更一举获The Air Awards中文组最佳广告奖。

在主观上，何开耀认为参赛者需放下对奖项过度执着，“想得奖意图太强烈反而不好，对作品也不好。若在比较纯粹心态去创作作品，比如灵光乍现用某种手法表现产品，也许最终呈现效果远超想象和预期。”在客观上，何开耀结合自己作为竞赛评审经历，详细剖析得奖与否受多种因素影响，非强求可得。

不同广告奖本身可能存在不同偏好风格。但若广告人为拿奖，将这些偏好视创作方向，就掉入迎合奖项陷阱，“那还谈什么创意呢？”“与其琢磨他们喜好，倒不如做些自己真正喜欢东西。”而且，获奖与否有时也要看运气，“若你作品和其他作品风格大致相同或相差无几，那么想突出就比较难。相反地，若你作品可能平时不算太杰出，但风格和其他作品反差很大甚至截然不同，那么获奖几率相对变高。”这进一步佐证，实在无须为获奖而将自己作品生硬照搬特定风格中，始终牢记“创作出好作品”纯粹心态才是应有之义。

何开耀广告偶像之一，KC Tsang（曾锦程），就是这样一个“根本不屑讨好广告奖评审”的广告人。有一段时期，BBDO香港（香港天高）是国际奖舞台上较活跃、受瞩目代理商，“像KC Tsang他们有很多参赛作品，很多奖都是他们天下。”

何开耀认为，虽KC Tsang拿很多奖，但难从他得奖作品中捉摸出既定模式，看到他们作品往往第一反应是“这样也行?”“猜不到你”，不按常理出牌，将好玩、有趣作出发点，开创一种难复制独特风格，“我相信这种风格是非常香港的，会在当时环境产生化学作用，若我们这里要模仿，就会是东施效颦。”有一年，KC Tsang受邀来吉隆坡分享创意，散场后，何开耀和同行都对他们Sunday 1622电视广告赞叹不已，但也清晰意识到“在马来西亚这是不可能的！”

除不被奖项束缚手脚，何开耀认为还应摆脱对方法论过度依赖。初入行时，何开耀也常通过阅读相关书籍学习如何进行创意。但他意识到，“这些东西学过以后就该丢掉，它仅只是参考。”这非对方法质疑，而是对方法可能限制创意发挥保持警惕。“法尚应舍，何况非法。”何开耀始终相信，无绝对正确、必须遵循特定方法，要敢于暂时舍弃学到东西，凭内心所认可观念和脑海闪出直觉去创作。

巧克力品牌Cadbury’s Gorilla猩猩打鼓广告给何开耀留下深刻印象，“第一次看感觉很奇怪，但我反复看三遍。你要问我为什么看几遍，我也难解释，但我真觉得它很有趣。”他认为，也许正因这广告没用特定方式表达，所以具有一种难道明吸引力。

这实际上反映出“好广告”是难被定义的，尤其是无法从固定刻板标准去衡量或分析。何开耀想起自己在一些颁奖典礼上“难以表达”瞬间，“在一些颁奖典礼上，我第一次看到香港天高的九巴入围作品会觉得做的很好，但倘若让我说出为什么喜欢这件作品，我又很难说清。当这件作品获全场大奖后，我重新再看，也没法说出它到底哪个点让评审颁全场大奖给它。我只知我看到这作品第一反应是比较欣赏的，这种欣赏很难用理性地分析去探究原因。”或许，这就是广告神秘魅力所在，难说明是哪一句话、哪段声音、哪个画面触动了心弦，但心里泛起波澜却如此真切。

那些仅停留在纯粹商业层面，缺失娱乐趣味或无其他意义的广告，在何开耀看来是没有任何价值的，“跟垃圾没两样”。商家都以为自己买了广告时段这时段就属他们的，其实他们没弄清一概念，这30秒是听众的，他们买来的是宣传机会，只要听众感到不耐烦，一旦转台他们就完全失去这一次机会。在何开耀为Mekio家居城装修前大促销制作广告《空》中，就从“搬空”这字联想到禅宗“空”，“万物皆空，万物归空，万变不离其空，万物终究是空……”，将促销和禅宗两个貌似毫无关联东西巧妙结合，原本商业广告融入更多令人深思内容，从而引发消费者关注。

虽不信奉广告教条，但从业多年，何开耀也有些自己创作习惯，比如从脑海中涌现画面获取灵感。

即便电台广告只能用声音传达内容，但何开耀未因此停止自我突破。面对油漆品牌Sancora需求，何开耀主动尝试在文案中不提及色彩，仅通过描绘画面表达色彩带来意象，创作出“生命中色彩”系列电台广告，包括《雪花篇》、《森林篇》、《海洋篇》、《星星篇》、《牵牛花篇》。这系列作品，用语言勾勒大雪纷飞隆冬季节、植被茂密原始森林、蕴含宝藏海底世界、缀满夜空点点星辰、热烈绽放牵牛花簇，最终引出“白色很轻”、“绿色爱唱歌”、“蓝色很自由”、“黑色很安静”、“紫色很璀璨”，用具象场景激活消费者脑海中对色彩感知。虽当时品牌方只短暂投放这广告，但几年后，何开耀发现他们将这概念运用到户外广告，也算构成从画面出发、又回画面闭环。2007年，“生命中色彩”系列电台广告获第十四届时报世界华文广告奖佳作、龙玺广告奖佳作及The Air Awards几个奖项。

在为马来西亚2009年度槟州年度家居展览会（PENFURNEX 2009）创作电台广告《动篇》中，面对一件件陈列着家具，何开耀想到生活中各种动态物件，两者一静一动，形成鲜明对比。然这种对比用画面呈现当然不是难事，但对只有声音电台广告而言，想表达清楚却得费一番功夫。对此，他将内容和音效相结合，比如“鸟在动”和鸟叫声同时出现，又加上立体环绕效果，听者仿佛身临其境。广告播出时，何开耀担心自己“当局者迷”，不确定是否能达他期望效果，“幸好身边有朋友说这广告让他们仿佛看见一闪而过画面”，这才让何开耀放下心来，意识到这样处理方式可行。除听众反映不错，这广告也收获行业认可——2009年，《动篇》获马来西亚灵鹿奖文案佳作。

在为Alladdin打火机创作系列广告《老板/老婆/岳母系列》中，打火机可调节火苗大小特点，让何开耀立刻联想起曾经职场中遭遇不公体验。大千世界，总有些人眼里只见利益，他们脾气就像Alladdin打火机，可根据面对不同对象而“收放自如”。于是，何开耀就透过老板、媳妇和岳母这三个角色针对同一件事情产生语气变化来比喻打火机火苗。生活化语言简洁易懂，变化丰富语气感染力强，让消费者听到这广告时眼前不自觉浮出对应场景，更易理解广告想传递产品卖点。2012年，《老板/老婆/岳母系列》获马来西亚灵鹿奖系列银奖，三个单篇均斩获文案铜奖和单件铜奖。

从为油漆广告创作“生命中色彩”系列，到为家居展创作《动篇》，再到为打火机广告创作《老板/老婆/岳母系列》，不难看出何开耀已与不同年龄段、从事不同职业消费者有过“交锋”。这位数学系出身资深文案证明，广告最优解从不在既定公式中，而在对人性的深刻洞察里。为能把握不同消费者喜好，何开耀就仿佛一位电影演员，“你需要投入角色中去才能扮演好这角色。我们广告人可能就是需要先投入消费者那个角色，从他们思维出发”。同一商品或观点，在面对小孩、父母或老年人，可能采取完全不一样讲述手法，“我会站在消费者角度思考，如果我是对方，我喜好是哪些，什么样东西可以真正打动我。”

何开耀在每次创作时，都会抛开固定性别、年龄，宛若“无我”，只根据所面对消费者，幻化出千面千相，与目标群体融为一体。有一次，何开耀帮一个女性内衣写文案，品牌方收到初稿后给内部员工看，大家反应竟然都是不相信这是一位男性文案写的。

创作时，何开耀将自己想象为消费者，这不仅是希望让作品更能触动消费者，也是时刻提醒自己要对每个字负责。犹如风筝，在肆意翱翔在创意天空时，也不能挣脱应有底线。

自入行起，何开耀始终坚持广告应有基本道德操守，也多次强调真诚是广告文案创作核心要义，“我们不要忘记，我们自己本身和我们的家人朋友也是消费者，那么我们倘若写一些虚假广告坑害消费者，有一天可能也会损害我们自己以及身边人利益。”像近年来，何开耀觉得感到眼前一亮作品，无一不是以真诚方式打动消费者。比如，台湾电通周丽君团队为信义房屋制作《信任幸福》系列，以生活细节而非宏大议题将主题娓娓道来，以情动人。

当马来西亚相当严格广告审核给不少广告创意带来困扰的时候，何开耀却认为这些审核条例存在十分有必要，“它可以更好地保护消费者，能够防止品牌或是代理商为卖产品而欺骗消费者。”在马来西亚，广告从业者每年需参加政府安排广告条例培训。其中有几个反面案例让何开耀印象深刻。“有个卖空调的全版报章广告宣称自己产品可消灭99.999%病菌，甚至可杀灭禽流感。主讲人就调侃说，既然这台空调这么厉害，那我们在所有农场都安装上这台空调不就好了？”

尝试欺骗消费者，本质上是一种自作聪明傲慢，将消费者视为可随便愚弄对象，真正无知往往是欺骗者。如今有些品牌刻意打造“人设”和品牌真正所蕴含精神文化存在出入甚至背道而驰，是难和消费者建立深厚稳定联结。何开耀认为，消费者迟早会发现这些“表里不一”。

抛开故意夸张、拙劣欺骗，广告人还需要警惕无形之中歧视与偏见，对笔下每个字都应慎之又慎。何开耀记得，多年前马来西亚艾滋病理事会来公司做分享，提醒媒体人要小心遣词用字，要避开带歧视字眼。例如，在“无辜伴侣感染了艾滋病”这一表述中，“无辜”这两字似乎在暗示另一个活该，“他们甚至不鼓励用‘艾滋病患者’，不要在他们身上附加任何标签，比较适当词汇是‘阳性共存者’。”如履薄冰谨慎并非草木皆兵夸张，广告人不应低估自己作品将造成影响，一个字、一个词，倘若使用不当，就很可能成为刺向他人利剑。

令人惋惜的是，精准用字这一基本职业道德在讲究快节奏时代洪流中，逐渐成为一种孤独坚守。何开耀观察到，在马来西亚，语法错误、写错别字等现象时有发生，“在我看到一些社交广告上，有不少错别字情况，甚至标题都有错。”但很多品牌和代理商却放任这些错误存在，这在他看来是难以理解，“若我自己作品有错别字，会让我感到尴尬和丢脸。”

除乱用文字，越来越多所谓“营销公司”使用着千篇一律语气，流水线般复制品占据市场，文案价值向降本增效妥协。“他们根本没意识到文案是有很多种写法。我觉得这是非常非常可惜事情，因为它白白浪费了可以突围机会。在一些预算有限情况下，倘若可以用好文案这工具的话，可有效吸引到你消费者，让他们来购买产品。甚至有时候你请不起一个美术设计，仅需要一个标题，它也可以带动销售成交。”

这种只顾眼前短视，与何开耀心中经典作品形成鲜明对比。如今再看，20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车创作“敢言缺点”系列，仍然让人拍案叫绝，“直到今天也没再看过类似作品”，“可能我们只看了一次或听了一遍，但是直到十年、二十年后，我们依然还是记得它。所以，好创意带来长远利益远远超过我们当时付出短期成本。”

威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车创作“敢言缺点”系列

何开耀亲历了从传统广播到社交媒体媒介变迁，每个人都持有“麦克风”和“摄影机”，也让广告行业竞争变得愈加复杂。有才华的人拥有了更大发挥空间，何开耀发现一些定位娱乐幽默账号，例如“最美空姐蒋胖胖”，甚至比专业文案还优秀，“有时候我们也不用太去计较写文案的人到底是专业还是业余，只要你作品是好的，都应该值得被鼓励和认可。”在专业与非专业选手同台竞技、你追我赶中，反而能催生更多优秀作品出现。

如今，社交媒体也非新鲜事，人工智能出现重塑甚至颠覆了各行各业，广告业亦不例外。对待人工智能，何开耀没有局限在绝对非黑即白，而是怀着一种辩证哲思，去寻找与之相处平衡。

一方面，他认可人工智能在某些方面做得比人类更好。何开耀自己也尝试用过ChatGPT，尽管最终生成效果总是不尽如人意，但他也只将这一现象归咎于自己，“我有听别人说ChatGPT水准和使用者密切相关，使用者水平越高，它就可以给到更高质量内容。也许是我本身水平有限，所以生成出来文案不太理想。”身边朋友已经和人工智能谈论人生哲学，让他感叹“原来AI还能生成这么有深度东西……仿佛已远远超越了我们人类思想层次。”何开耀并不认为人类要比人工智能更优越，“只是我们懂得创造”，无所不能只是一个美好梦想。他了解到，一些实验已证明人类自由意识也许只是一种错觉，在作出决定之前，答案已经注定。“或许，人类本身就是一个被创作出来AI而已，并没有我们想象中多伟大。”

另一方面，人工智能生成文案也开始出现在马来西亚街头巷尾。一些中小商家为节约成本而使用人工智能，这还能理解。但一些连锁品牌也如此，就有点让何开耀意外，“连锁品牌不至于连这笔文案支出都难以承担吧！”站在广告人角度，何开耀认为很容易就能分辨出哪些是由人工智能生成文案，“我觉得AI不像我们人类有各种不同人生经历与体验，人自己有情感，所以我们在写文案时会加重某些情感语气。AI就不同了，它只是把需要表达讯息工整、得体地表达出来。”

不过，目前人工智能人性化不足缺点，在何开耀看来，也只不过是阶段性问题。科技快速发展，也为何开耀敲响了警钟，“如果一个文案想要生存下去，不要被AI取代，我觉得需要努力，提升自己文案水平，要更珍视每一件作品。否则，在AI发展如此迅猛当下，如果不精进自己能力，那么被AI取代也是迟早的事。”

2019年，何开耀离开Astro Radio，成为freelancer。当被问及作出这一选择原因后，何开耀表示，“我不希望我退休的时候才后悔我这一生只制作了电台广告，我还是想多尝试点其他媒介形式。”处于新角色探索期他，虽然个性随缘，但在机会来临时也总是积极拥抱。无论品牌大小，只要是何开耀接手案子，他总是会尽己所能地让文案变得更有趣，不浪费任何一寸可以发挥空间，“我能够理解，很多广告人想做一些比较伟大作品，但是可能在马来西亚这个环境，并没有太多机会去参与所谓大制作，但是从生活中小小细节去创造趣味也挺不错。”

2022年，何开耀携手Kongsi Design为马来西亚老字号品牌Oloiya（我来也），创作了《旧箱好》包装设计文案。Oloiya起源于吉隆坡茨厂街（被认为是马来西亚“唐人街”），结合深厚品牌历史和年轻化发展需求，何开耀在仿杂志报章包装上添加了许多活泼有趣文案，以此吸引更多年轻群体。在历年来几乎没有人拿包装文案参赛背景下，这件作品获得了2022年马来西亚灵鹿奖文案银奖。

《旧箱好》包装设计

不过，像与Oloiya这样合作可说是难得机遇。目前品牌负责人Raymond丘祖锟是老字号第三代，他本身对于有趣好玩东西就比较支持。但放眼整个马来西亚，依然有不少品牌商家尚未完全意识到品牌化及其作用，市场需求并未完全激发，“就像马来西亚一些老字号包装从创立之初到如今几乎都没换过。但我觉得真有需要重新包装，可惜对方意愿也不高。”早在先前，何开耀就曾用“品牌如人”表述，尝试帮助本地品牌商家理解何为品牌化（branding）——“让商家们可以把他们的品牌想象成一个人物，这人物年龄是多少？个性是严肃还是亲民？也许可能是一个有温度或有文化的人。这实际上就是一个品牌定位问题，用这样比喻来帮助商家更好地理解何为品牌，帮助他们选择对营销方向。”

即便有些品牌意识到品牌化重要性，也难以精准找到同频广告人。“对于品牌而言，很难找到心仪广告人，他们可能不太了解创意圈。而对于广告人而言，一般我们都在一个创意圈子里，没有太多机会去接触到这些品牌，了解他们之间需求。是缺乏一个接触机会。如果一个有创意背景、广告背景广告人可以有效对接到品牌的话，双方进行更深度彼此交流了解，那么中文广告创意肯定有更大发展前景，更多优秀作品可以涌现。”

这或许是如今马来西亚华文广告所遭遇困境一个小小缩影。在全球大变局背景之下，马来西亚华文广告也面临着全球化和本土化张力，许多商家都处于“一种不知道做什么好却又一哄而上乱象”，想做这个、想做那个，亦步亦趋，没有自己明确方向，一股脑想着在最短时间里赚钱。而广告人在混乱需求面前，却处于弱势地位。何开耀想起自己一位英文文案朋友杨俊汉。杨俊汉毕业于法律系，多年前已转战电影，如今是相当有名导演，他做过一个诺基亚广告在电影院投放，电影还没开始，观众就听到四周响起手机铃声，接着银幕上出现字幕“电影院已经备有环绕音响，请把手机