抒情广告案例 一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力,
一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力
【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
您是否还记得，疫情期间那些刷屏的公益广告？在抗击新冠肺炎疫情中，大量公益广告涌现，以艺术之力直抵人心，在传递理念、弘扬美德、科普防疫和传播正能量上作用显著。
善于捕捉源于生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空和视听多维度拓展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告元符号，催生了如“武汉加油，中国加油”等爆款关键词，衍生出多种形式公益广告。
图文广告通过精良设计和人文细节，席卷网络。比如“各地美食为‘武汉热干面’加油”系列组图，网民广泛转发再创作。画面分割展示各地美食与武汉热干面，配以方言广告语，瞬间唤起全国人民的牵挂。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如总台与卫健委推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，激发更多致敬之作。
动漫广告打破传统叙事，将情感注入形象，强化人文关怀。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食们隔窗鼓劲，生动体现“一方有难，八方支援”精神。
互动广告通过用户体验加深理解，借助社交传播扩影响。中国广告协会的H5互动广告，让用户上传照片生成“我承诺不吃野味”海报，以互动提升环保意识。
话语表达上，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀，分宏大叙事与生活叙事两类。优秀作品聚焦普通个体的奋斗，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩的伤痕脸庞，成为广告焦点，震撼人心。
诉求方式上，含理性与情感话语。理性用于科普警示，实现教育功能；情感更广泛，实现舆论导向功能。
抗疫广告最突出的是生活叙事与情感话语结合，精准把控生活细节，贴近民众心理，引发共鸣。如《武汉伢》低吟浅唱武汉日常，方言诉说场景；医护人员家书互通，钟南山含泪镜头，这些生活细节经艺术呈现，被网民疯狂转发。
艺术手法上，运用特征突出、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、修辞借用、系列强化等，提升感染力。人民日报结合新闻与广告，突出“战疫英雄”瞬间；东方卫视明星短视频系列；总台《电梯防疫篇》对比文明行为；邯郸广播《请珍惜陪家人的日子》反映一线艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求和兴趣点
公益广告以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫广告涵盖科学防护、野生动物保护、法律普及、医护赞颂、复工复产等，均秉持“人民利益至上”价值。艺术表现力是形式关键，缺乏则难达互动目标。众多抗疫广告运用多种艺术手法，展现审美趣味，引发情感共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀广告动人心弦的关键。创作者的价值关切反映于艺术表现，决定审美高度。缺失人文深度的作品，再炫技也流于表层。抗疫广告打动人，除形式美外，更因关注普通人生活场景。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，了解真实问题，方使广告话语有深度。
通过丰富艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。广告接收是审美活动，艺术能力影响精神认同。优秀广告以具体形象诉诸感官情感，体现价值关切。
不同人对同一艺术形式解读各异，创作者需研究当代国人审美兴趣。网络时代媒介生活个性化，单一技法难满足需求，说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨。
以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫广告关注普通人所思所想，引发共鸣，证明以人为本是灵魂。公益广告功能特殊，创作者思想境界和现实关切影响作品高度。技法重要，但更需深入生活，感同身受，方显真关怀。扎根现实，体会国人审美，运用合适技法，才能情感触动，促进行动。
采用多话语模式调动抗疫积极性，说明需创新表达，满足多元需求。新媒介语境下，单一表达已不足。只有链接真实生活体验，“接地气”表达，才能拉近距离，实现功能。
运用多种传播技术全面呈现主题，说明应充分利用新媒体，丰富艺术表达。互联网技术日新月异，公益广告可借短视频、VR、AR等形式，拓展创意空间。“人人皆创作者”，题材资源将更丰富。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
相关问答
五年级语文手抄报的内容_作业帮
电视中，每个广告都有着独特的广告词，各式各样，而在这期中，不也都存在着语文的身影吗？过年时，家家门前的对联，不也有语文的足迹吗？离开繁华的城市，让我们去拥抱...
