可口可乐，你浓眉大眼的也用 AI 做广告了？
亲爱的读者，你知道吗？每逢年底假期，各大品牌都争相推出节日广告，但这往往成为翻车现场！
可口可乐今年的圣诞广告就栽了跟头，因为使用了AI技术，这已经是第二次了！去年同一时期，他们发布了类似的AI圣诞广告，同样遭遇滑铁卢。
可口可乐果然大胆，坚持“黑红也是红”的策略，寻求刺激到底。
创意乃王道
说实话，用AI做广告的可口可乐并非首创。这两支广告被吐槽，除了公众对AI的抵触情绪，更关键的是创意本身乏善可陈。
核心创意毫无新意。广告中彩灯火车和圣诞假背景延续了1985年的经典版本，框架几乎原封不动。AI只负责生成画面元素，效果却差强人意。比如树懒的动态片段，多看一眼就让人毛骨悚然……
工作量却不小，可口可乐还发布了制作特辑，素材量庞大，几乎用遍了主流AI图像视频工具。
从投入看，品相略有提升。去年同系列广告以人像为主，带着典型的AI慢速降格感，每个镜头短暂且经不起细看。
但无论如何，这两支广告都显得平庸。创意主体——可乐大货车，在1995年或许震撼，如今不做创新，看起来平淡无奇：不就是普通货运吗？
回顾1985年原版，创意更鲜明：漆黑森林小镇因寒冬沉寂，随着彩灯可乐货车到来，树木房屋如魔法般点亮。
配合假期氛围，可乐作为必备饮品，象征可口可乐将欢乐送至千家万户。
不同时期，这一创意被延续，但手法多样。例如1995年版本，加入小男孩主角，他追逐货车却错过，圣诞老人用魔法送上一瓶可乐。
特效虽粗糙却朴实。作为快消巨头，可口可乐一直拥抱新技术，但为何昔日的广告更出彩？
2006年，可口可乐与导演Todd & Kylie合作动画电影《Happiness Factory》，斩获艾美奖，运用当时流行的动画特效。
电影延续多年，构建完整世界观：每个自动售货机内都是异世界，精灵们分工合作生产可乐，欢送人类。
动画电影至今仍是人工密集型创作。但在AI时代，可口可乐也曾推出扎实广告。
2023年，可口可乐联合Blitzworks公司制作“Masterpiece”广告，同属“Real Magic”系列，今年AI生成版本也在此列。
核心创意是美术馆画作人物“复活”，传递可乐。每个动态涉及大量特效和动作合成。
幕后特辑展示制作流程：CG、数字绘制、实拍合成和AI参与。
制作复杂却不掩创意。“Masterpiece”一语双关，表面指画作，实则可乐连接所有杰作。
最终唤醒主人公灵感、创作出个人杰作的，仍是可乐。
优秀创意中，工具只是辅助。反之，创意不足，再强工具也无力回天，连致敬经典都显得苍白。
链接人，而不是抛弃人
更关键的是，这是可口可乐。
快消品中，可口可乐的创意广告闻名遐迩。还记得前两年风靡的“姓名瓶”（Share a Coke）吗？
可口可乐围绕此概念推出产品和广告，全球引爆社交媒体热度和购买潮。
这一创意斩获戛纳国际创意节和艾菲奖等大奖，名利双收，不仅提升品牌影响力，还直接拉动销量，在多市场逆转下滑趋势，显著吸引年轻消费者。
更早的“拥抱机”创意也获奖无数。可口可乐改造自动售卖机，路人拥抱即获可乐。
此创意直观生动地体现“快乐与连接”的品牌理念，强化亲近感。
还有“For Everyone”主题，完全依赖产品静物和文案创造奇迹。从可乐瓶、Logo等细节出发，用创意字幕展现“人人皆有”。
这一系列创意始于2002年戛纳奖，延续二十多年。疫情期间，可口可乐用类似手法致敬医护人员和普通人。
一直以来，可口可乐广告的核心是“与人分享、更多链接”，这也是圣诞、春节等节点推新广告的原因。
AI生成广告未能清晰传递这一核心。模型生成的小动物虽精致，却作用模糊，未延续经典理念。
为用AI而用AI，最不可取。更何况，AI让“人味”消失，与品牌理念背道而驰。
对可口可乐这一“创意教科书”，最大挑战非会不会用AI，而是如何用AI继续制造感动人心的“真魔法”。
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