毛戈平虚假宣传被罚！记者追问后紧急删除“舒缓”功效
注意了！最近美妆圈又爆大瓜，毛戈平品牌因虚假宣传被推上风口浪尖。其经销商因虚构“舒缓”功效和“孕妇可用”宣传，被罚没近万元，事件持续引发热议。
近日，北京市密云区市场监督管理局公布处罚决定，北京伍庚电子商务有限公司在微信视频号“败家二姐爱分享”店铺销售毛戈平“奢华鱼子酱面膜”时，因虚假宣传产品功效和适用人群，被处以4539元罚款并没收违法所得4539元。
更引人注目的是，处罚下达16天后，毛戈平官方抖音旗舰店同款产品页面仍明目张胆标注“舒缓”功效，直到7月2日风口财经记者发送采访函追问违规事宜，品牌方才火速删除相关宣传。
虚假宣传坐实，经销商被罚没近万元
6月16日，北京市密云区市场监督管理局的行政处罚决定书（京密市监处罚〔2025〕376号）详细揭露了北京伍庚电子商务有限公司的违规行为。在2024年7月30日至2025年3月31日期间，该公司在“败家二姐爱分享”视频号店铺销售“MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子酱面膜”时，存在两项虚假宣传：
虚构“舒缓”功效：商品标题中大肆宣传面膜具“舒缓”功能。但核查产品在国家药监局备案信息（备案编号：浙G妆网备字2021509644），其合法备案功效仅限“修护、保湿、抗皱、紧致”四项，“舒缓”完全未备案。
误导宣称“孕妇可用”：商品详情页标注“孕妇可用”，然而备案信息中“使用人群”明确为“普通人群”，不包含孕妇，宣传与事实严重不符。
市场监管部门认定，伍庚电商行为违反《消费者权益保护法》，构成虚假宣传。依法对其责令改正、警告，罚款4539元并没收违法所得4539元。
数据显示，该面膜进货成本38元/个。伍庚电商以69元/个售出2个，49元/个售出407个，总获利4539元。处罚后，虚假所得全数罚没，并加罚同等金额。
16天纹丝不动，收采访函后火速删除“舒缓”
这种“无中生有”的宣传手段赤裸裸误导消费者。究竟是品牌提供虚假资料，还是经销商擅自夸大？处罚书未明说，但毛戈平作为上市公司，渠道管控漏洞显而易见。
耐人寻味的是，尽管6月16日处罚已下达，直到7月2日，毛戈平官方抖音旗舰店同款面膜页面仍赫然标着“舒缓”。抖音平台信息显示，该旗舰店主体为毛戈平化妆品股份有限公司。
风口财经记者于7月2日晚向毛戈平发送采访函，质问官方旗舰店为何仍带“舒缓”字样？截至发稿未获回复。但7月3日，产品页面已悄悄删除“舒缓”宣传。
毛戈平官方旗舰店长达16天的“装聋作哑”令人质疑：上市公司宣传审核是否形同虚设？经销商受罚后，官方渠道仍犯同样错误，意欲何为？
更讽刺的是，整改仅在记者追问后启动，是否说明品牌合规意识缺失，全靠舆论倒逼？这种“媒体踢一脚才动一下”的被动姿态，与2024年橘朵“连夜上传功效报告”的戏码如出一辙。
重营销轻研发，生产全靠外包
此类虚假宣传并非个案。2025年2月，林清轩因宣称“抗老”功效被罚2.12万元，其产品也未备案该功效。更早的IRY祛痘产品虚假宣传，引发1878起投诉，涉及“爆痘”、诱导消费等问题。
2025年6月实施的《化妆品安全风险监测与评价管理办法》明确要求企业建立全链条功效审核机制。但部分企业仍存“重营销、轻合规”侥幸心理。
作为新晋港股上市公司，毛戈平虽展示高增长与高毛利，但此事暴露其营销研发失衡、生产外包等隐忧，可能制约长期发展。
公司营销与研发投入严重失衡。年报显示，2021-2023年及2024年，销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元及19.04亿元，销售费用率高达46.4%、52.6%、48.9%及49%，近半收入用于推广。相比之下，研发开支微乎其微，2023年至2024年仅2397.5万元、3231.1万元，占比不足1%。
毛戈平无自产能力，产品全靠8家ODM/OEM代工。这种轻资产模式虽短期降本增效，但长期面临供应链、品控、成本及产能风险，质量根基动摇。
同时，公司过度依赖单一品牌与家族治理。营收几乎全凭“MAOGEPING”品牌，且绑定创始人个人IP。上市前毛氏家族持股近90%，突击分红近9亿元。
（大众新闻·风口财经记者 赵冲）
相关问答
各位小仙女们你们说毛戈平哪个产品比较好?-ZOL问答
昨天逛商场路过毛戈平专柜，人气爆棚，我也凑热闹看了看，产品琳琅满目，不知从何选起。各位小仙女们，你们觉得毛戈平哪款产品最值得入手？讨论回答(2)毛...
