品牌之源——百年品牌发展简史（2）
你是否好奇，品牌到底是什么？今天，让我们一起揭开品牌背后的逻辑，为你的品牌打造之路注入新灵感！
4. 品牌之源——当感性碰撞理性，引爆消费革命品牌究竟是什么？
——品牌是形象与生活方式的融合
想象一下，乘上汽艇，顺亚马逊河直下，这条巨流汇聚千条支流，闯入世界最大平原——亚马逊大平原。两条磅礴支流缓缓注入，河道蜿蜒，最宽处达2公里，宛如品牌力量的爆发点。
这里孕育着全球最大雨林，栖息250万种昆虫、上万哺乳动物，占全球鸟类五分之一，每平方公里树木超75000种，高等植物15万种，生物量高达9万吨。
这正是品牌的黄金时代，亚马逊河初显雄姿，化身孕育创新的母亲河。
回溯50年代末，婴儿潮一代主导消费，个性与差异崭露头角，从日用品蔓延至全行业。
消费者需求多元，既有理性考量，更有感性渴望，企业首次直面这片神秘、多样、复杂的“需求雨林”。
追求标准化效率的企业面临挑战，营销理论迎来巨变：
1956年，温德尔·史密斯提出“市场细分”；
1957年，通用电气的约翰·麦克金特立克倡导“市场营销观念”，强调从顾客需求出发实现双赢；
1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》发表《营销短视症》，指出企业衰败源于重“产品”轻“顾客”。
在此基础上，杰罗姆·麦卡锡1960年推出4Ps理论，席卷商学院，开启营销“P字游戏”。
（图片来源：网络）
这催生菲利普·科特勒1967年出版《营销管理》，定义营销为需求管理，形成影响深远的STP+4P体系。
STP是战略——细分市场、目标人群、产品定位；4P是战术——产品、价格、渠道、促销。
这场革命颠覆传统：市场从生产终点变为起点，以销定产时代来临。
自此，营销界持续深耕消费者研究。
品牌是什么？
品牌随营销理论演进，如亚马逊河注入新流——1955年大卫·奥格威提出品牌形象论。
奥格威认为，“品牌是属性、名称、包装、历史等的无形组合，由消费者使用印象界定。”
产品仅是满足需求的工具，易被替代；品牌力量在于影响行为，名称不止于包装。
奥格威主张：每则广告都是品牌形象的长期投资，无形象即无品牌。
广告公司自此成为品牌管家。
其逻辑基于60年代产品同质化，消费者决策偏感性，品牌形象比功能更重要。
消费者追求心理满足，广告需赋予情感与个性。
奥格威成功打造劳斯莱斯、哈撒韦衬衫等案例，万宝路自由形象深入人心，掀起品牌形象旋风。
BI取代USP，用户至上时代开启。
品牌是什么？
另一条大河注入——品牌代表生活方式。
“生活方式”源于阿尔弗雷德·阿德勒，指以目标为中心的生活模式。
公关之父爱德华·伯奈斯践行引导生活方式以缔造品牌，改变早餐习惯、家居理念，推广啤酒替代烈酒。
1929年，他策划女性持“自由火炬”香烟游行，喊出“女人！点亮自由！”，使吸烟成风潮，成就幸运牌香烟传奇。
女性吸烟率从1923年5%升至1965年33.3%。
1963年，威廉·莱泽引入“价值观与生活形态”，揭示生活方式比社会阶层更生动展现消费行为。
品牌需针对特定群体设计产品与形象。
生活方式影响媒体、休闲等，品牌如星巴克、无印良品凭此成功，无需大规模广告。
这解释了可口可乐靠广告赢忠诚，而星巴克无广告却媲美其忠诚度。
生活方式深化市场细分，是品牌亚马逊的另一条大河。
两条大河汇流，形成品牌黄金时代，理论源头纷呈。
品牌是什么？
此阶段，品牌承诺舒适、冒险等体验，重塑生活方式认知；
品牌成为自我认同方式，甚至构建世界；
广告与明星引领潮流；
消费者体验首次超越销售。
如亚马逊雨林生态，品牌与物种共生，涌现迪士尼、星巴克、花旗银行等体验先锋。
历久品牌如可口可乐、麦当劳、星巴克，成为文化象征。
部分内容参考：空手《营销简史》/卢泰宏《营销百年进化史》
5. 品牌之源——心智资源的战略海洋品牌是什么？
——品牌是占据心智的品类代表
亚马逊下游1600公里，时而宽10公里成河网岛屿，时而窄束如奔腾巨浪。
恰似70年代石油危机，德日崛起，经济滞胀，企业破产潮震惊美国。
生存取代需求研究，成为企业核心。
在马瑙斯，亚马逊与内格罗河交汇，黑黄分明，壮观无比！
交汇处，唯有适应力强物种存活。
营销界涌出黑流——营销本质是战胜对手，非服务客户。
品牌是什么？
1969年，杰克·特劳特提出定位论；
1970年，科特勒将定位引入营销；
1971年，奥格威强调广告效果取决于定位；
1972年，里斯与特劳特发表《定位时代的来临》；
1981年，《定位》出版，理论成型；
2001年，定位理论获评美国营销最大影响观念。
定位三大逻辑：
1、竞争导向取代需求导向；
商战思维，由外向内占位；
2、抢占心智资源，心智简单厌烦，占位即占市场；
3、核心是品类代表，分化创造新品牌。
80年代起，营销从用户转向竞争二十年。
定位虽非品牌定义，却统合名称、形象等，贡献巨大。
成功案例遍布：沃尔玛“便宜”、迪士尼“欢乐”、万宝路“豪放”等。
中国市场上，定位方法如鱼得水：脑白金“送礼”、王老吉“不上火”等。
叶茂中善用“定位+品类”创新品牌。
品牌是什么？
定位汇流后，品牌认知统一：
“品牌是消费者感受总和”——奥美；
“品牌是感知集合”——保罗；
“品牌是精神联系”——亚当森；
品牌属消费者共识形成。
品牌是什么？
新现象：企业巨资购品牌，因特质虏获人心；
品牌意义超越产品，收购只为品牌名；
80年代，大卫·艾克推品牌资产理论，五大元素：忠诚、知名度、品质感、联想等；
品牌资产成战略源泉，国际评估报告制度化。
营销反转为品牌构建方式之一。
品牌是什么？
在心智与资产理论下，品牌构建多元化。
服务营销
1977年，列尼·休斯旦克《从产品营销中解脱出来》启幕；
克里斯蒂·格鲁诺斯提“内部营销”，重顾客导向；
花旗、联邦快递、星巴克等案例涌现。
服务营销是体验营销前身。
顾客满意度
80年代兴起，科特勒定义满意为感觉状态，源于绩效与期望比；
期望来自经验、承诺，绩效来自价值与成本差；
满意筑情感纽带，育忠诚；
美国质量奖重满意度，摩托罗拉等获奖。
顾客满意度是口碑与爆品鼻祖。
关系营销
1985年，巴巴拉·杰克逊强调关系营销，建维系顾客关系；
区别交易营销，增附加值，重品牌精神——建关系非仅交易。
关系营销是会员、粉丝、社群营销祖宗。
品牌营销回归人本！
相关阅读
品牌之源——百年品牌发展简史（1）
本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
相关问答
图书馆服务与现状的误解澄清-ZOL问答
曾有网友提到,图书馆办卡需要缴纳押金,如果只是偶尔使用,成本比去星巴克还高。...比如广州图书馆就设有专门的研究室,环境安静,适合做学术研究或撰写论文;而在儿...
兰州文理学院经济管理学院怎么样?设有哪些专业?申请方
[回答]~接下来我为大家简单介绍一下我们兰州文理学院的经济管理学院开设的专业以及研究情况专业设置:本科专业:财务管理、投资学专科专业:会计与统计核算...
哪的咖啡厅值得一去?-九州醉餐饮网
[回答]星巴克的咖啡好喝。但是环境不敢恭维沙漏咖啡别名:SandglassCoffee人均￥36地址:东城区帽儿胡同1号(近南锣鼓巷)电话:010-64023529楼主...
学生党如何选择适合学习的笔记本电脑?-ZOL问答
与此同时,键盘手感也必须舒适,适合长时间敲击文字,这对于撰写论文、做课堂笔记等场景尤为重要。性能方面,学习用途的笔记本电脑需要能够流畅运行包括Office系列...
3d012路个数走势图【7分钟了解】APPv5.6.0-图吧地图
认为肖海林并非涉案论文的合作作者,但论文前三章使用了其课题申请书的独创性表达,构成侵权,判张术丹向肖海林书面道歉并赔偿22万元星巴克的发言人JayGo-Guasc...
