当精神分析用于商业广告，也为消费行为提供了道德许可
你是否曾想过，为什么广告总能悄无声息地影响你的购买决策？从阅读到坐电梯，再到刷手机，我们无时无刻不被广告包围。尽管我们常对它们嗤之以鼻，坚信自己不会上当，但潜意识却早已被反复出现的广告信息渗透。一旦机会来临，冲动消费便水到渠成。这正是现代广告频繁重复的秘诀——在最短时间内强化印象。尽管广告转化率难以精确统计，但作为消费者，回顾购买瞬间，或许能揭开潜意识的秘密。
下文摘编整理自《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，聚焦美国心理学家欧内斯特·迪希特对香皂、汽车和香烟广告的深度心理分析。这些20世纪早期的案例，至今仍深刻影响着我们对消费行为的认知。本文经出版社授权刊发，内容有删减，小标题为摘编者所加。
原作者 | [英] 杰弗里·贝蒂
摘编 | 王一
《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，[英]杰弗里·贝蒂 著，李佳蔚 译，中国人民大学出版社 2021年3月
人们的自然流露中，有他们的真实感受与意图
精神分析揭示了大脑的运作秘密，一个经典比喻是：人类思维如冰山，大部分隐藏于水下。我们自诩理性，却常被无意识力量支配。市场营销能否利用这些力量？欧内斯特·迪希特——一位从纳粹德国逃往美国的心理学家，将精神分析从治疗转向广告领域。他认为，精神分析与营销异曲同工，人们嘴上否认被广告影响，行为却暴露真相。两者都需构建清晰的思维模型。
迪希特指出：“行为多由紧张驱动。当张力足够强，行为便随之改变。”例如买车，家庭矛盾、朋友攀比、广告诱惑不断累积紧张，最终触发购买。他提出三大原则：功能原则（从日常环境分析行为，如吸烟与工作、健康的关系）、动态原则（动机随人生阶段变化，需追溯初体验）、基本洞察原则（深层动机常被理性掩盖，需通过间接提问挖掘真实情感）。迪希特鼓励受访者自然流露，从中捕捉真实意图，就像我们本能读懂女主人打哈欠背后的送客信号。
欧内斯特·迪克特，美国心理学家和营销专家，被称为“动机研究之父”，率先将弗洛伊德的精神分析概念和技术应用于商业，尤其是研究市场上的消费者行为。
香皂能洗去罪恶感吗？
迪希特的第一个成功案例是拯救销量下滑的象牙牌香皂。他避开传统调查，转而探索沐浴心理。通过采访100人，他发现洗澡不仅是清洁，更是净化仪式——能“洗去罪恶感”。广告语“明智点，用象牙牌香皂重新开始……把所有的烦恼都洗掉”巧妙暗示产品可缓解内心负担。象牙牌的纯白色象征新生，引导用户关注未来而非过去。迪希特指出沐浴隐含肉体愉悦，但象牙牌被定位为母性关怀，而非情欲象征。广告中婴儿的“象牙色脸庞”强化家庭安全感，主打精打细算的主妇市场。结果销量飙升，至1979年售出超300亿块。迪希特由此开创产品“人格化”概念，影响至今。
象牙牌（Ivory）香皂的广告
人们为什么会反复购买同一品牌的汽车？
迪希特随后研究克莱斯勒普利茅斯汽车滞销问题。传统解释归因于“习惯”或“忠诚”，但他通过深度访谈发现：汽车被赋予“人格”，敞篷车象征自由与年轻，却引发妻子对婚姻稳定的担忧。他建议展厅将敞篷车置于前窗吸引男性，后方摆放轿车以促成夫妻妥协。迪希特强调女性主导95%的家庭购车决策，需给予“道德许可”消除挥霍负罪感。更关键的是，重复购车并非习惯，而是分离焦虑——旧车成为自我一部分，换新车如同割舍人格。广告语从“这辆车和你试过的任何一辆都不一样”改为强调快速适应，降低恐惧。此策略大获成功，迪希特被聘为全职员工。此后，他将研究扩展至口红（暗示形状的性象征）和香烟，引发深远影响。
1939年的普利茅斯汽车
吸烟有害健康，为什么还要吸？
迪希特访谈350名吸烟者后推翻了传统广告聚焦口感的做法，揭示吸烟的心理功能：它让人重获孩童般的随心所欲，为忙碌提供中断借口，成为一种自我奖励。香烟的微光驱散孤独感，点火动作象征掌控原始力量，满足口欲且传达成熟信号。广告转向刻画权威男性（如医生）吸烟休息，传递“辛勤者值得犒劳”而非健康信息。迪希特甚至质疑健康研究，主张吸烟的愉悦足以压倒恐惧。烟草公司据此塑造医生形象，广告语“更多医生喜欢骆驼牌香烟”通过视觉设计强化专业感，销量骤增。迪希特的工作为吸烟辩护埋下伏笔，凸显广告如何为行为提供道德许可。
电影《英雄本色》（1986）剧照
原作者 | [英]杰弗里·贝蒂
摘编 | 王一
编辑 | 申婵
校对 | 赵琳
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