【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
还记得疫情期间那些让你眼眶湿润的公益广告吗？在抗击新冠肺炎疫情的艰难时刻，海量公益广告以艺术之力直击人心，网络公益广告更通过创意表达，在传播理念、弘扬美德、科普防疫、凝聚正能量等方面扮演了关键角色。
捕捉生活现场的真实细节
从传播维度看，抗疫公益广告融合多元媒介形式，从时空到视听多向延展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”主题。文字作为广告元符号，催生了“武汉加油”“众志成城”等爆款口号，并衍生出丰富变体。
图文广告凭借精良设计和人文关怀刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列图片，画面分割各地特色小吃与热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等暖心标语，瞬间唤起全民情感共鸣。
视频广告结合视听技术，生动呈现防疫知识。总台联合多部门推出的《向医护人员致敬》公益片，引爆短视频平台二次创作热潮。
动漫广告打破传统叙事，将情感植入形象。全国美食为“生病热干面”加油的漫画，用拟人化手法展现守望相助精神，可爱画风深入人心。
互动广告通过H5等技术提升参与感。如“我承诺不吃野味”互动海报，让用户上传照片生成个人承诺，强化生态文明意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告深度诠释人文关怀，涵盖宏大叙事与生活叙事两类。优秀作品聚焦普通人的奋斗瞬间，如医护人员口罩压痕的特写，直观传递艰辛与奉献。
理性话语用于科普警示，情感话语则更广泛地实现舆论引导功能。生活叙事与情感语言的结合，精准触碰民众心理，引发强烈共鸣。例如《武汉伢》用方言低吟日常场景，钟南山院士含泪镜头等细节，通过艺术化呈现引爆转发。
契合当代审美与兴趣点
公益广告的核心是以人为本。抗疫题材覆盖科学防护、野生动物保护、赞颂医护等多领域，始终坚守“人民至上”价值取向。艺术表现力则是形式关键，缺乏美感的广告难以完成传播使命。优秀作品通过多元手法提升审美趣味，如人民日报结合新闻与广告突出“战疫英雄”特写，东方卫视邀请明星录制系列短视频，总台《电梯防疫篇》用对比凸显文明习惯。
人文关怀与艺术表现的融合，是公益广告打动人心之源。创作者需深入生活，洞察真实问题，才能使广告具有深度。受众的审美活动因人而异，因此公益广告须研究当代中国人的兴趣点。在分众化时代，单一说教已失效，生活化叙事反而更易春风化雨。
以人为本：公益广告的灵魂所在
优秀抗疫广告关注普通人状态，说明以人为本是灵魂。创作者的思想境界与生活关切决定作品高度。艺术技法固然重要，但扎根现实、感同身受才是人文关怀的基石。
多元话语表达调动全民抗疫积极性，提示广告需创新话语方式。新媒介语境下，“接地气”的表达才能拉近心理距离，实现社会功能。
技术手段的丰富运用，如短视频、VR、AR等，为公益广告提供更广创意空间。在“人人创作”时代，公益广告将拥有更丰富的主题与资源。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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