【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
你是否还记得，疫情期间那些公益广告如何瞬间击中泪点？在抗击新冠肺炎疫情中，大量公益广告涌现，尤其网络公益广告以艺术之力直抵人心，在传递理念、弘扬美德、科普防疫、传播正能量等方面效果显著。
善于捕捉源于生活现场的鲜活细节
从传播方式看，抗疫公益广告融合多元媒介，从时空与视听维度延展，紧扣“抗击疫情，共克时艰”核心。文字作为广告元符号，疫情期间的“武汉加油”“科学防治”等口号，成为平台爆款关键词，并衍生更多形式。
图文广告凭借精良设计和人文细节，刷屏网络。例如“各地美食为武汉热干面加油”系列组图，画面一分为二，一半是地方美食，一半是热干面，配以“我在山西，刀削面为热干面加油”等标语，唤起全国人民的记忆与牵挂。
视频广告结合视听技术，直观生动传播防疫知识。如总台与卫健委推出的《向医护人员致敬》，成为短视频平台热点，引发更多致敬创作。
动漫广告打破传统叙事，将感性诉求融入形象，强化情感色彩。在“全国美食为生病热干面加油”漫画中，可爱美食站在医院窗外鼓劲，生动展现“一方有难，八方支援”的精神。
互动广告通过用户体验加深理解，并借社交传播扩影响。如中国广告协会的H5互动广告，用户上传照片即可生成“我承诺不吃野味”海报，提升生态意识。
从话语表达看，抗疫网络公益广告全面诠释人文关怀。依据叙事，分为宏大叙事与生活叙事两类。优秀作品更聚焦普通人的奋斗与奉献，挖掘抗疫艰辛，捕捉暖心细节。如医护人员摘下口罩后的压痕脸庞，成为广告焦点，令人动容。
依据诉求方式，分为理性与情感话语。理性话语用于科普防疫和警示风险，实现社会教育功能；情感话语更广泛，实现团结鼓劲、凝心聚力的导向功能。
抗疫网络公益广告的突出特点是生活叙事与情感话语结合，精准把控个体情感细节，贴近民众心理，引发共鸣。如网络歌曲《武汉伢》低吟浅唱，诉说“夏虫、热干面”等日常场景，方言娓娓道来。那些抗疫情景再现、医护家书，无不感人。钟南山院士含泪镜头，也成为广告素材。广告善于捕捉生活现场细节，进行艺术呈现，从而获大量转发。
从艺术手法看，抗疫网络公益广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等手法，提升感染力。人民日报结合新闻与广告，推出以“白衣天使”为主题的平面广告，通过特写突出英雄瞬间，并挖掘故事。东方卫视邀请明星录制“守望相助”系列短视频。总台《电梯防疫篇》通过对比衬托文明习惯的重要性。邯郸交通广播《请珍惜陪家人的日子》以对比反映一线人员艰辛。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
研究当代中国人的审美需求和兴趣点
公益广告创作以公共利益为本，体现社会关怀。抗疫公益广告覆盖科学防护、保护野生动物、法律普及、赞颂医护、推动复工等话题，均彰显“人民利益至上”的价值取向。艺术表现力是形式关键，缺乏则无法有效传达价值。大量抗疫网络公益广告运用多种艺术手法，展现审美趣味，引发共鸣。
人文关怀与艺术表现融合，是优秀广告扣人心弦的关键。创作者的价值关切反映于艺术表现，决定审美高度。人文关怀是真善美的度量衡，一些作品虽技术炫酷，却因缺乏深度而流于表面。抗疫广告打动人心，除形式美外，更因关注普通人的生活场景。一捧人间烟火，触动世道人心。创作者需深入生活，了解真实问题，才能使广告艺术有深度、有价值。
创作者通过丰富艺术形式诠释人文关怀，有效传达主题。广告接收本质是审美活动，艺术表现影响精神认同。优秀抗疫广告通过具体形象与细节，诉诸感官、情感与理性，体现价值关切。
不同人对同一艺术形式解读各异，创作者需研究当代国人审美需求。互联网时代，媒介生活个性化、分众化。单一技法无法满足审美需求，这解释为何说教式广告失效，而生活叙事却能春风化雨。
以人为本的价值取向是网络公益广告的灵魂
优秀抗疫网络公益广告关注普通人状态与所思，引发共鸣，说明以人为本是灵魂。公益广告是特殊类型，创作者的思想境界与生活关切影响作品高度。技法重要，但更需深入生活、感同身受，才能体现真关怀。扎根生活后，创作者更懂国人审美，运用相应技法，有效对话，在非常时期以情动人，形成全民战疫自觉。
优秀抗疫网络公益广告采用多话语模式，调动抗疫积极性，说明需创新话语表达，满足多元需求。新媒介语境下，单一表达已难适应时代。只有链接真实生活经验与情感，表达“接地气”，才能拉近心理距离，触动心灵，实现社会功能。
优秀抗疫网络公益广告运用多种传播技术，全面呈现主题，说明应充分利用新媒介技术，丰富艺术表达。互联网日新月异，应用平台层出不穷，公益广告应借媒介想象力，丰富体验。短视频、VR、AR等技术普及，提供更多表现形式与创意空间。在此环境下，“人人皆创作者”，公益广告将有更丰富主体与题材。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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