打造中国品牌，必须善于讲述中国故事——专访梅高创意咨询董事长高峻
您是否好奇，一位广告界传奇如何用故事赋能品牌？高峻先生虽已退休，寄情丹青，但年近古稀却风采依旧，一见面就能感受到他深厚的艺术底蕴。专访这天，他精神饱满，对答如流，谈起行业历程如数家珍。为广告事业奋斗大半生，他亲历行业四十余年变迁，堪称活生生的“行业标本”。
南京西路时尚潮流涌动，而恒隆广场高层的梅高中国却文化气息浓郁。临窗远眺，上海繁华尽收眼底。办公室典雅宽敞，书法案台、名玩字画点缀其间，他的泼墨作品悬挂厅堂，聆听他侃侃而谈，记者深感这位老创意人的雄心未减。
中国广告杂志社社长、总编辑鲁培康访谈梅高中国创意咨询董事长高峻（左）
鲁培康：20世纪90年代，国际4A通过合资进入中国，引领行业标准。如今国内广告业百花齐放，您1989年创办梅高设计事务所，能分享创业故事吗？
高峻：我常比喻，跳蚤叮在马背上也能日行千里。我很幸运，赶上时代浪潮，跟随国家大势前行。
中国源自农耕文明，古代虽有广告雏形，如《水浒传》中的酒幌，但非现代广告。我们完全向西方学习，广告业依附经济，商业繁荣则广告兴。
1978年改革开放后，我们对广告近乎无知，逐步适应。1987年第三世界广告大会在京召开，党和国家领导人出席，这标志中国广告业真正起步，宣示发展决心。
1988-1989年，商场涌现，户外广告兴起。1985年，我在广西艺术学院破格提为副教授，但志在商场，选择离开。当时我设计费高出市场十倍。
1989年，我50元起家创办梅高设计事务所，广告特许经营，只能登记事务所。手续花47元，全手工设计。“梅高”取自香港合资老板梅姓和我高姓，后投资撤但名留。1990年迁桂林，获漓泉啤酒等客户，合作至今。
鲁培康：第三世界广告大会让前辈自豪，象征中国开放胆略。从您30多年经历看，中国广告业关键转折点是什么？
高峻：1993年，国家工商局评广告公司50强，梅高列24位，营业额超2000万。我赴京领奖，见与会者多老同志，觉机会来临。当时领导鼓励，我悟出必须进军京沪，贴紧前沿。
北京是政治媒体中心，上海是时尚商贸前沿。《中国广告》杂志启蒙行业，我与之渊源深，助拉首广告赞助，投首企业广告连做12期。杂志社活动活跃，推动行业。
1990-2000年，国际品牌和4A主导市场，如可口可乐、奔驰，本土秦池、三株等迅速淘汰。这十年我们虚心学习，飞京听奥美讲座，饕餮之夜饥渴吸收。
美国广告狂人时代，创意砸市场，电视播即生意来。4A称霸时，本土公司难生存，门户网站时代才好转。
1996年，国家推广告代理制，桂林试点，收17.5%代理费。我投30万办媒介恳谈会，请媒体大咖，但会后决不做代理。因媒体台长负责，市场欠规范，品牌直谈，难契约。
我选做“郎中”非“卖药材”，靠专业手艺生存。撤不良媒体资源，专注擅长。大批代理公司消失，我坚持下来。
1997年，梅高创意咨询在沪成立。年少轻狂，客户寥寥时，我在静安嘉里中心租700平办公室，年租200多万，沪上最贵。逼自己绝路，客户见形象信任，生意渐来，一年转盈。我坐镇上海，全国飞拓市场，创业艰辛却豪情万丈。
鲁培康：您魄力十足，悟市场、重品牌，拼劲可嘉。2019年广告市场8674亿元，数字营销占6000亿，学界落后，您怎么看？如何解互联网品牌？技术如何变广告？
高峻：陈寅恪提“自由精神，独立思想”，学界应坚持。广告综合传播、心理、社会学，研究人学。
广告即广而告知，关键懂人：需求何变？环境何影响？宏观背景下方明广告。
广告业意义何在？互联网非为广告生，但扩广告空间。市场大，成绩可喜，莫自满。
科技双刃剑，便利生活却纵欲望。电商是否健康？广告业存因创造性解题，构想超科技市场。
最强品牌是宗教，靠精神信仰。学宗教成功品牌需信仰重精神、善讲故事，如圣经、古兰经。教徒亿计，品牌难比。
广告人不被重，因贪心泛化，自以为全能，未守根本。用技术可，做技术则改行。
广告核心在创意，昔做媒体创意，今需商业创想，创新解客户题，练真本事。
鲁培康：广告人应不忘初心。技术服务人却引惧，实惧人性。企业竞争靠品牌，品牌背后文化，文化高境即信仰。品牌可统一硬软、实虚。塑品牌汲优秀文化，尤民族根。
近年国潮兴，年轻人追民族品牌。老字号靠互联定位激活，巧用中国元素。经济双循环推进，中国品牌机遇临。如何更好用“中国元素”助推品牌？
高峻：我持续思考。2000-2010年，我们痛学西方，反更迷，因市场变，需重出发。回看人，各有局限普惠，信息洪流中易从众。
一，品牌泛化时代到。与丁俊杰探讨，昔成功品牌今逊，价值不牢。社会变，消费者踢你出清单。
昔可口可乐代表美文化，今凉茶比肩。企业值如物种，不适则汰。双循环国策，扩内需带世界，中市场成世界市场。
二，中国市场品牌国际化启。衣食住行、科技互联品牌，与全球最佳竞争。消费者需求升，渠道多，任选商品。
三，消费分级显。昔大众传播闭，靠电视报纸，广告短时建认知需积累。今李子柒视频展全链，品牌泛化撕裂，大众消费弱，小众消费强。
消费分级明，我用物身边人或不识。品牌广告业需翻篇，份额重分。昔单品卖200亿，今10亿即牛，市场碎片分化层，不可逆。
中国人积千年处世衣食文化，此乃文明认知总合。消费者凭认知活，超认知沟通事倍功半。生意与人做，故用中人懂话讲故事，最解市场者效沟通。故中国文化元素重要。在中生意，尊中人文化习俗，产品技术迭代。
学品牌，目标宗教；学产品，对象自然。自然选物种，市场选品牌。做老字号误区多：一修旧如旧，似庙烧香，需承精神新打造，合今生活。故宫六百年，卖萌出口红月饼，即创新。二本末倒置，拿政府钱维老字号，浪费资源。三模仿失根。
中智慧多，文化自信足。生意重“势”“市”“事”：找趋势、做好市场、做优产品，括空间时资源竞争，总方法论。多品牌创始未学西理论，却智慧丰，如老干妈世知名时尚美食品牌。
鲁培康：我赞同。打造中国品牌汲中智慧、用中文化、讲中故事。凉茶即转中心智资源成功例，类产品多待挖。
中饮食文化精，产品素丰，挖结合现代工艺，兴民族品牌创大市场。近企业热国学管理，农耕文明产，如何现代转，战略战术解好，勿生套。
当前数字营销盛，智能视频时代到，传统广告法效减，多公司临转型。您看何需变，何需守？
高峻：三十年前不学西，是无知；今模仿西，是无能。转型伪命题。转型即寻生存式，接轨乃二十年前思。企业存需存理由，他人获利方自利。
需明己能做，有广告人做导演，为能力觅适市场。广告人需明与众不同处，年轻人亦然，唯异方有需求。摩洛哥羊爬树，环境逼，食叶生存。广告人同，生存需高专业。
鲁培康：三十年前学西，三十年后自强，赞。市场经济领，差异化争胜法则，即核心竞力，现产品、技术、文化、人力、客户管理等。
梅高差异化或核心竞力何在？
高峻：一，梅高学习型企业，善学新知。赫拉利言，人一生需三四次转型。大学知识或几年无用。我昔学设计，现靠思考，得于续学。
广告人需思如何思，学如何学。学快获有效信息思力，开视野后钉一点，收窄放大，以点破面。
我们擅解客户商业难题，如供应链、工艺、模式，探讨生存发展。但梅高不比稿，直对老板。不做垂直，免狭，研从国际始，强调中深度世广度，站高看远。
二，梅高情怀企业，担社会责任。对国家社会好事，敢争，利良心间选良心。中首国家形象宣传片梅高做。2008年奥运火炬外传阻，中缺声，专家建议通过国际媒表态度。
故中央决在CNN、BBC等投形象片，全球招标，外公司34家、内3家，梅高其一。我告团队，若首片外人拍，中广告人丢脸。故通宵创意，过初筛二筛，终轮五片梅高占四。片从中元素、民族、经济、生活、文化线入，我们在沪走上百酒吧，找几十国籍人，请看片听意见，反复修，终出品。
鲁培康：参竞拍国家形象片，梅高为中广告人长脸。项目大，商业利或不划，但考验创意实力责任感。今信息变，竞争烈，一切变，知识新、技术进、媒体碎，但广告本质未变，核心竞力仍创意。
今广告内容创意重于形式，因技术滥。但无论业态新，创意永灵魂，广告人练内功迎挑战。今广告创意人更需学，若学快对手，更有责任感，拥大市场竞力。或此梅高经数十年市场洗仍立行业因。
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