宋代广告面面观
作者：唐娒嘉（北京交通大学马克思主义学院文化教育中心副教授）
您能想象吗？在等级森严的古代社会，宋代商业广告竟已如此发达！尽管“士农工商”的秩序长期存在，统治者重农抑商，但商业与百姓生活息息相关，展现出蓬勃生机。
以繁华的汴梁城为例，当时的商业宣传方式与现代广告惊人相似，令人叹为观止。
《清明上河图》中的商铺和广告。作者供图
《清明上河图》中一家香药铺的招牌上写着“刘家上色陈檀捡香”。作者供图
打开《清明上河图》，汴河两岸商铺密集，货物琳琅满目，街头人潮涌动。进入内城，热闹景象更胜，商业活力四射。
汴京打破市坊界限，商铺自由经营，固定店面与流动摊点并存。商业竞争激烈，商家绞尽脑汁让商品脱颖而出，“广告”成为关键手段。
最直接的广告是吆喝叫卖。据《东京梦华录》记载，集市中商贩“吟叫百端”，吆喝声此起彼伏，吸引顾客。
南宋临安城，商贩模仿“京师叫声”招揽客人。南渡百姓听到乡音，倍感亲切，自然多光顾。
但吆喝费嗓子，于是“音响广告”应运而生。《东京梦华录》描述“打旋罗”：货郎打竹板或摇拨浪鼓，边敲边转，街头随处可见。《清明上河图》中就有此类场景。
宋代行业细分，茶楼、酒肆、胭脂铺等各有专属。为突出特色，招牌广告盛行。《清明上河图》上有“赵太丞家药店”“王家罗匹帛铺”等醒目招牌。
除口头、音响、招牌广告外，还有旗帜、彩楼、印刷广告，形式多样。竞争激烈，营销策略丰富。
有的利用名人效应。汴京宋家生药铺重金求购画家李成的作品，悬于店内，吸引文人雅士，名声大噪。
名家诗词也带火生意。苏轼为海南馓子店题诗，诗成后店铺供不应求，可见名人效应强大。
有的商家眼光长远。欧阳修定制状元袍，掌柜盼其夺魁后宣传。不料王拱辰意外穿袍中状元，商家借机炒作，传为美谈。
节日营销也很常见。《东京梦华录》载，汴元宵灯会，商家各出奇招，“打花钹”“弄椎鼓”吸引游客。《梦粱录》记临安元宵，蒋检阅家点大灯，观者驻足。
品牌意识也不弱。话本中，靴匠任一郎记录顾客信息，皮靴藏字条，助破案，体现独家商标观念。
商家还附庸风雅。《武林旧事》记酒名如扬州琼花露、吴府蓝桥风月，名称诗意盎然。酒家设诗壁，陆游题诗，免费宣传。
广告非宋独有，明清更创新。明朝戏曲表演吸引万人，商家打折送礼，堪比现代购物节。清朝《燕京岁时记》记“沿街吆卖”，广告不息。
广告小中见大，蕴含古人智慧。宋代营销策略，至今值得玩味。从广告中，可窥宋代世俗生活多彩面貌。
《光明日报》（2025年10月10日 16版）
来源： 光明网-《光明日报》
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